Conversion Rate

Was ist die Conversion Rate?

Die Conversion Rate (CR) ist eine Kennzahl, die den Prozentsatz der Besucher einer Website angibt, die eine gewünschte Aktion (Conversion) ausführen. Diese Aktion kann je nach Unternehmensziel unterschiedlich definiert sein. Typische Beispiele für Conversions sind:

• Kauf eines Produkts (z. B. im E-Commerce-Shop)
• Anmeldung für einen Newsletter
• Download einer Datei (z. B. Whitepaper, E-Book)
• Anfrage über ein Kontaktformular

Die Formel zur Berechnung der Conversion Rate lautet:

Conversion Rate (%) = (Anzahl der Conversions / Anzahl der Besucher) × 100

Beispiel:
Hat eine Website 1.000 Besucher und 50 davon kaufen ein Produkt, beträgt die Conversion Rate:

(50 / 1000) × 100 = 5%

Eine höhere Conversion Rate ist das Ziel, da sie die Effizienz des Marketings und der Usability der Website widerspiegelt. Eine niedrige Conversion Rate kann auf Probleme mit der Benutzerfreundlichkeit, mangelndes Vertrauen oder fehlende Relevanz des Angebots hindeuten.

Technische Aspekte der Conversion Rate

Die Erfassung und Messung der Conversion Rate erfordert technische Setups, die sicherstellen, dass Conversions zuverlässig erfasst werden. Häufig verwendete Tools und Plattformen zur Messung der Conversion Rate sind:

• Google Analytics 4 (GA4): Verwendet Ereignis-Tracking (Event-Tracking) für jede Art von Benutzeraktion.
• Google Tag Manager (GTM): Ermöglicht das Einrichten von Conversions als benutzerdefinierte Events (z. B. purchase, form_submit, ebook_download).
• Consent Management (z. B. CookieBot, Usercentrics): Da Conversions oft Tracking-Daten erfordern, muss der Benutzer den entsprechenden Cookies zustimmen.
• Looker Studio (früher Data Studio): Zum Visualisieren der Conversion-Daten und zur Darstellung von Dashboards.

Technische Herausforderungen

1. Unvollständiges Tracking: Wenn das Tracking fehlerhaft eingerichtet ist, werden Conversions nicht erfasst. Das passiert oft, wenn Formulare nicht korrekt getriggert werden oder Kaufprozesse mehrere Domains durchlaufen.
2. Consent-Verweigerung: Wenn der Nutzer Cookies für Marketing- oder Statistikanalysen ablehnt, können keine Conversion-Daten erfasst werden.
3. Attributionsprobleme: Es kann unklar sein, welche Marketingkanäle (SEO, SEA, Social Media) zur Conversion beigetragen haben. Dies wird durch die Multi-Channel-Attribution in GA4 adressiert.

Zwei Conversion Rate Cases

Case 1: E-Commerce-Shop

Ausgangslage

Ein Online-Shop verkauft Matratzen mit unterschiedlichen Größen, Breiten und Materialien. Das Unternehmen möchte die Conversion Rate im Checkout-Prozess optimieren. Die Conversion ist hier der erfolgreiche Kaufabschluss (Event: purchase).

Technische Umsetzung

1. Conversion-Tracking einrichten
   • Im Google Tag Manager (GTM) wird ein Event-Trigger (purchase) erstellt, der ausgelöst wird, wenn der Kauf abgeschlossen ist.
   • Im Google Analytics 4 (GA4) wird das Ereignis purchase als Conversion markiert.
   • Consent Management wird verwendet (z. B. mit CookieBot oder Usercentrics), um sicherzustellen, dass nur die zustimmenden Benutzer getrackt werden.
2. Variablen und Trigger im GTM
   • Die folgenden Variablen werden erstellt:
     • dlv - purchase - eventModel.value → Gesamtkaufpreis
     • dlv - purchase - eventModel.tax → Steuerbetrag
     • dlv - purchase - eventModel.shipping → Versandkosten
     • purchase_date → Zeitstempel der Conversion
3. Messung und Reporting
   • Im Looker Studio wird ein Dashboard erstellt, das die Conversion Rate pro Tag und pro Quelle (Google Ads, SEO, Social Media) darstellt.
   • Die Datenquelle ist BigQuery, wo historische Kaufdaten gespeichert werden, um langfristige Trends zu identifizieren.
4. Optimierung
   • A/B-Testing: Verschiedene Checkout-Seiten werden getestet (z. B. mit oder ohne Gast-Checkout).
   • Usability-Optimierung: Reduktion der Anzahl der Schritte im Checkout.
   • Retargeting-Kampagnen: Nutzer, die den Kauf abgebrochen haben, werden über Google Ads erneut angesprochen.

Erfolgsmessung

Vorher: 2,5% Conversion Rate
Nach der Optimierung: 4,2% Conversion Rate

Technische Herausforderungen

• Doppelte Events: Wenn der „Danke“-Seite kein eindeutiger Event-Trigger hinzugefügt wurde, kann es zu doppelten Conversions kommen.
• Cross-Domain-Tracking: Wenn die Bezahlung über einen externen Zahlungsanbieter (z. B. PayPal) abgewickelt wird, muss das Cross-Domain-Tracking korrekt eingerichtet sein.

Case 2: Lead-Generierung durch Kontaktformular

Ausgangslage

Ein B2B-Unternehmen bietet Dienstleistungen an und nutzt ein Kontaktformular, um Leads zu generieren. Das Ziel ist es, die Conversion Rate der eingegangenen Anfragen zu verbessern. Die Conversion ist hier das Abschicken des Formulars (Event: form_submit).

Technische Umsetzung

1. Tracking der Formular-Conversion
   • Im Google Tag Manager (GTM) wird ein Trigger erstellt, der bei einem form_submit-Event ausgelöst wird.
   • Eine benutzerdefinierte Variable für die E-Mail-Adresse wird im Formular hinzugefügt, um die E-Mail des Leads zu erfassen.
   • Die Variable wird auf dataLayer.push geschrieben, damit sie im Tag Manager verfügbar ist.
2. Consent-Integration
   • Die E-Mail-Adresse darf nur erfasst werden, wenn der Benutzer die Erfassung zugestimmt hat. CookieBot oder Usercentrics stellen sicher, dass der Consent-Status (granted/denied) geprüft wird.
3. Messung und Reporting
   • GA4: Das form_submit-Ereignis wird als Conversion markiert.
   • Looker Studio: Ein Dashboard zeigt an, welche Seiten die meisten Conversions erzielen (z. B. Landing Page A vs. Landing Page B).
4. Optimierung
   • A/B-Test der Formulare (z. B. weniger Pflichtfelder oder verkürzter Text).
   • Usability-Test: Entfernung von unnötigen Pflichtfeldern wie „Abteilung“ oder „Position“.
   • Re-Engagement-Kampagnen: Nutzer, die das Formular nicht abgeschickt haben, erhalten eine E-Mail oder werden in Remarketing-Kampagnen erneut angesprochen.

Erfolgsmessung

Vorher: 8% Conversion Rate
Nach der Optimierung: 12% Conversion Rate

Technische Herausforderungen

• Trigger-Anpassung: Manchmal wird das submit-Event nicht ausgelöst, wenn das Formular per JavaScript (AJAX) übermittelt wird. In diesem Fall ist ein benutzerdefinierter Trigger erforderlich.
• Consent-Abhängigkeit: Ohne Zustimmung des Nutzers zur Datenerfassung darf die E-Mail-Adresse nicht erfasst werden.

Fazit

Die Conversion Rate ist eine der wichtigsten Metriken im Online-Marketing. Sie zeigt, wie effizient der Besucherstrom auf der Website in messbare Aktionen (Käufe, Anfragen) umgewandelt wird. Die Optimierung der Conversion Rate erfordert technisches Know-how (z. B. korrektes Tracking, Consent-Management) und eine kontinuierliche Verbesserung der Benutzererfahrung.

Technische To-Do-Liste zur CR-Optimierung:

1. Conversion-Tracking einrichten: GTM, GA4, Looker Studio und Consent Management.
2. Consent-Prozesse sicherstellen: CookieBot oder Usercentrics.
3. Ereignis-Trigger richtig setzen: Eindeutige Trigger für purchase, form_submit, etc.
4. Cross-Domain-Tracking einrichten, wenn Kaufprozesse über externe Anbieter laufen.
5. A/B-Testing: User-Experimente durchführen, um die Conversion Rate zu steigern.

Mit diesen Maßnahmen wird die technische Grundlage für eine zuverlässige Erfassung der Conversions geschaffen. Dies ermöglicht eine gezielte Optimierung der Customer Journey und führt zu höheren Conversion Rates.