Conversion

Eine Conversion bezeichnet eine gezielte Handlung, die ein Nutzer auf einer Website oder in einer App ausführt. Diese Handlung ist eng mit den individuellen Geschäftszielen verknüpft und markiert den Moment, in dem ein Nutzer vom bloßen Besucher zum aktiven Teilnehmer wird. Conversions sind der Schlüssel zur Erfolgsmessung von Websites, Onlineshops oder Marketingkampagnen und werden oft als KPI (Key Performance Indicator) herangezogen.

Was genau als Conversion gilt, variiert stark je nach Geschäftsmodell und Zielsetzung. Typische Beispiele sind:

• Makro-Conversions: Größere, zentrale Ziele wie ein Kaufabschluss, der Download einer App oder die Buchung einer Dienstleistung.
• Mikro-Conversions: Kleinere, unterstützende Ziele, die den Nutzer Schritt für Schritt näher an die Makro-Conversion bringen. Dazu zählen das Abonnieren eines Newsletters, das Anlegen eines Kundenkontos oder das Hinzufügen eines Produkts zum Warenkorb.

Technische Beschreibung einer Conversion

Technisch gesehen werden Conversions mithilfe von Tracking-Technologien erfasst. Tools wie Google Tag Manager (GTM), Google Analytics 4 (GA4) oder serverseitige Tracking-Lösungen registrieren Benutzerinteraktionen.

1. Tracking-Code:
   • Auf der Website oder in der App ist ein JavaScript-Tracking-Snippet eingebunden, das Nutzeraktionen aufzeichnet.
   • Diese Aktionen können Klicks, Scroll-Verhalten, Formular-Submissions oder Transaktionen sein.
2. Event-Auslösung:
   • Wenn ein Benutzer eine bestimmte Aktion ausführt (z. B. Klick auf den „Kaufen“-Button), wird ein Event (Ereignis) ausgelöst.
   • Diese Events werden z. B. im Google Tag Manager (GTM) über einen Trigger erfasst und mit den entsprechenden Variablen (wie z. B. dem Produktnamen oder der Transaktions-ID) angereichert.
3. Datenübermittlung:
   • Das Event wird an eine Tracking-Plattform wie Google Analytics 4 (GA4), Facebook Pixel oder ein eigenes sGTM-Setup (serverseitiger GTM) übergeben.
   • Die Informationen werden dabei als Parameter (z. B. event=purchase, value=99.99) mitgeschickt.
4. Datenverarbeitung und Reporting:
   • Im Dashboard von Google Analytics oder Looker Studio können diese Events als Conversion-Ziele definiert und ausgewertet werden.
   • Das ermöglicht eine präzise Messung der Conversion-Rate (Anzahl der Conversions geteilt durch die Anzahl der Besucher).

Cases für ein besseres verständiss zu den Conversions

Case 1 – E-Commerce Conversion (Makro-Conversion)

Ziel:

Nutzer kauft ein Produkt in einem Onlineshop.

1. Ablauf aus Nutzersicht:

• Ein Nutzer besucht einen Onlineshop, klickt auf ein Produkt, legt es in den Warenkorb, gibt seine Adresse ein, wählt die Zahlungsmethode und schließt den Kauf ab.
• Für den Nutzer sieht es aus wie ein simpler Prozess, für das Tracking im Hintergrund sind aber mehrere Schritte relevant.

2. Technische Umsetzung:

• Page View-Tracking: Das Betreten der Produktseite wird über ein Page View-Event registriert.
• Add-to-Cart-Event: Beim Hinzufügen zum Warenkorb löst der GTM ein Add-to-Cart-Event aus. Variablen wie Produkt-ID, Produktname und Preis werden mitgeschickt.
• Checkout-Event: Der Übergang zur Checkout-Seite löst ein weiteres Event aus (z. B. event=begin_checkout).
• Purchase-Event: Beim Klick auf den „Kaufen“-Button feuert der GTM ein Purchase-Event ab. Dieses Event enthält alle relevanten Parameter wie Transaktions-ID, Bestellwert und Steueranteil.

Technische Herausforderung:

• Es muss sichergestellt sein, dass Doppelzählungen von Conversions vermieden werden. Häufige Fehlerquellen sind z. B. das Neuladen der Dankeseite. Daher verwendet man oft serverseitiges Tracking (sGTM), um redundante Kaufdaten zu vermeiden.
• Das Cross-Domain-Tracking ist wichtig, wenn sich der Checkout auf einer anderen Domain (z. B. einem externen Payment-Anbieter) befindet.

Case 2 – Lead-Conversion (Mikro-Conversion)

Ziel:

Nutzer füllt ein Kontaktformular aus.

1. Ablauf aus Nutzersicht:

• Ein Nutzer besucht eine Website und füllt ein Kontaktformular aus (z. B. Vorname, Nachname, E-Mail, Nachricht) und klickt auf „Absenden“.
• Der Nutzer sieht die Meldung „Danke, Ihre Nachricht wurde erfolgreich versendet“.

2. Technische Umsetzung:

• Event-Tracking: Der Klick auf den Button „Absenden“ löst ein Form Submission-Event im Google Tag Manager aus.
• Variablen: Über Variablen wie Formularfeld-Werte (Name, E-Mail) oder Feld-Status (z. B. Pflichtfeld leer) kann das Event angereichert werden.
• Tracking-Logik: Das Event kann wie folgt konfiguriert werden:

if ({{Form-Variable}} != 'Bitte ausfüllen') {
    triggerEvent('form_submit', {
        email: {{E-Mail-Adresse}}
    });
}

Technische Herausforderung:

• Wenn das Formular ohne eine klassische Submit-Aktion (z. B. durch AJAX) abgeschickt wird, wird der GTM dies nicht immer sofort erkennen.
• Lösung: Es muss ein Custom Event (benutzerdefiniertes Ereignis) definiert werden, das den Absende-Klick überwacht und ein Event auslöst.
• Ein weiteres Problem sind Duplicate Conversions, wenn der Nutzer die Seite nach der Formularübermittlung neu lädt. Um dies zu verhindern, wird oft mit einem Session-Storage-Check gearbeitet, der prüft, ob das Formular schon einmal übermittelt wurde.

Warum sind Conversions so wichtig?

• Erfolgsmessung:
  Ohne Conversions gibt es keine handfesten Beweise, dass eine Marketingstrategie funktioniert. Die Conversion-Rate gibt an, wie viele Besucher zu Kunden oder Leads werden.
• ROI-Berechnung:
  Nur durch das Messen der Conversions kann der Return on Investment (ROI) einer Kampagne bestimmt werden.
• Funnel-Optimierung:
  Mit Conversion-Daten lassen sich Abbruchstellen im Funnel identifizieren. Warum steigen Nutzer aus? Passiert es beim Checkout oder bei der Formularauswahl?
• Personalisierung & Retargeting:
  Mikro-Conversions, wie das Ansehen eines Produkts, können für Retargeting-Kampagnen genutzt werden, um gezielte Anzeigen auszuspielen.

Wichtige Metriken im Zusammenhang mit Conversions

• Conversion-Rate (CR) = (Conversions / Besucher) * 100
• Abbruchrate (Wo springen die Nutzer ab?)
• Customer Lifetime Value (CLV) – Wie viel Umsatz generiert ein Kunde im Laufe seines Lebens?
• Cost per Acquisition (CPA) – Wie viel kostet es, eine Conversion zu generieren?

Fazit

Eine Conversion ist nicht einfach nur eine Handlung – sie ist der zentrale Indikator für den Erfolg einer Website oder einer Kampagne. Ob ein Kauf, das Ausfüllen eines Formulars oder das Klicken auf eine Schaltfläche – jede Conversion muss messbar und nachverfolgbar sein. Die Umsetzung erfolgt durch Tools wie Google Tag Manager und Google Analytics, die jede Interaktion der Nutzer dokumentieren.

Die beiden Cases (E-Commerce und Lead) zeigen, wie vielfältig das Thema ist. Ob Page Views, Formular-Submissions oder Kaufabschlüsse – jede Nutzeraktion zählt und sollte erfasst werden. Dabei gilt es, Doppelerfassungen zu vermeiden, Cross-Domain-Tracking sicherzustellen und den gesamten Prozess so transparent wie möglich zu gestalten.

Mit der richtigen Datenbasis können Unternehmen ihre Marketingmaßnahmen gezielt optimieren und die Effizienz steigern – mit dem Ziel, aus Besuchern profitable Kunden zu machen.