Customer Journey

Customer Journey – Die Reise des Kunden verstehen und optimieren

Die Customer Journey bezeichnet die Abfolge von Berührungspunkten (Touchpoints), die ein potenzieller Kunde durchläuft, bevor er eine Conversion (z. B. Kauf, Anfrage oder Registrierung) abschließt. Diese Reise beginnt oft lange bevor der Kunde mit einer Marke direkt in Kontakt tritt und endet nicht zwingend mit dem Kauf. Vielmehr umfasst die Customer Journey auch die Nachbetreuung und den Kundenservice.

Das Ziel der Customer Journey-Analyse ist es, die effektivsten Marketingmaßnahmen zu identifizieren, die Nutzererfahrung (User Experience, UX) zu verbessern und Engpässe im Prozess aufzudecken. Diese Analyse liefert nicht nur wertvolle Einblicke in die Verhaltensmuster der Zielgruppe, sondern ermöglicht es Unternehmen, Marketingbudgets gezielter einzusetzen und die Conversion-Rate nachhaltig zu steigern.

Phasen der Customer Journey

Die Customer Journey lässt sich grob in 5 Phasen unterteilen:

1. Awareness (Bewusstsein):
   • Der Kunde wird erstmals auf eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam.
   • Typische Touchpoints: Social Media, Suchmaschinen, Display-Ads, Blogartikel, Offline-Werbung.
   • Technische Analyse: Impressions und Views werden getrackt.
2. Consideration (Abwägung):
   • Der Kunde recherchiert aktiv nach Lösungen und vergleicht verschiedene Angebote.
   • Typische Touchpoints: Produkttests, Bewertungen, Vergleichsportale, E-Mail-Marketing.
   • Technische Analyse: Seitenaufrufe (Pageviews), Scrolltiefe und Verweildauer sind hier wichtige Metriken.
3. Decision (Entscheidung):
   • Der Kunde trifft die Entscheidung, ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen.
   • Typische Touchpoints: Produktseiten, Warenkörbe, Checkouts, Retargeting-Anzeigen.
   • Technische Analyse: Ereignisse wie „Add to Cart“ und „Checkout Clicks“ sind hier entscheidend.
4. Purchase (Kauf/Conversion):
   • Der Kunde führt den Kauf oder eine andere Conversion durch.
   • Typische Touchpoints: Kaufbestätigungsseite, Bezahlseiten, Danksagungsseite.
   • Technische Analyse: Conversion-Tracking (z. B. Google Tag Manager oder GA4) wird zur Messung verwendet. Hier sind Transaktionsdaten (Warenwert, Produkte) relevant.
5. Retention (Kundenbindung):
   • Nach dem Kauf beginnt die Phase der Kundenbindung. Hier wird der Kunde erneut angesprochen, um ihn zu weiteren Käufen zu bewegen.
   • Typische Touchpoints: After-Sales-E-Mails, CRM-Kampagnen, Supportanfragen.
   • Technische Analyse: Lifetime Value (LTV), Kundenbindungsrate und E-Mail-Interaktionen sind hier wichtige Indikatoren.

Technische Beschreibung der Customer Journey-Analyse

Um die Customer Journey effektiv zu analysieren, werden verschiedene Tracking-Tools eingesetzt. Wichtige technische Komponenten sind:

1. Tracking-Systeme:
   • Google Analytics 4 (GA4): Verfolgt alle Interaktionen des Nutzers mit einer Webseite oder App.
   • Google Tag Manager (GTM): Ermöglicht die Erstellung von Ereignissen (Events) und das Einbinden von Tracking-Skripten.
   • Server-Side Tracking: Verarbeitet Daten serverseitig, um Adblocker zu umgehen und präzisere Daten zu erhalten.
2. Datenquellen:
   • CRM-Systeme: Informationen zu Bestandskunden, E-Mail-Öffnungsraten, etc.
   • Consent Management Platform (CMP): Stellt sicher, dass Nutzerdaten rechtskonform verarbeitet werden.
   • Ad-Tracking: Tools wie Google Ads, Facebook Pixel oder LinkedIn Insight Tag liefern Informationen über Touchpoints von externen Plattformen.
3. Wichtige Metriken:
   • Conversion Rate: Verhältnis von Käufern zu Besuchern.
   • Time to Conversion: Zeitspanne von der ersten Berührung bis zur Conversion.
   • Click Paths: Wege, die Nutzer innerhalb der Webseite nehmen.
   • Attribution: Ermittlung, welche Touchpoints am meisten zur Conversion beigetragen haben.

Zwei praxisnahe Cases zur Customer Journey

Case 1: E-Commerce – Schuhshop mit hohem Warenkorbabbruch

Problem:

Ein Online-Schuhhändler stellt fest, dass viele Nutzer den Warenkorb füllen, aber den Kaufprozess abbrechen.

Lösung:

1. Technische Umsetzung:
   • Im Google Tag Manager wird ein Event eingerichtet, das den Klick auf „In den Warenkorb“ erfasst (eventModel.add_to_cart).
   • Ein weiteres Event wird bei der Interaktion mit der Kasse (Checkout) getrackt (eventModel.begin_checkout).
   • Der Warenkorbabbruch wird analysiert, indem geprüft wird, ob das „Add to Cart“-Event ausgelöst wurde, aber das „Begin Checkout“-Event nicht.
2. Analyse & Optimierung:
   • Heatmaps und Sitzungsaufzeichnungen (z. B. mit Hotjar) zeigen, dass viele Nutzer beim Eingabefeld für den Gutscheincode abbrechen.
   • Hypothese: Nutzer suchen aktiv nach Gutscheincodes.
   • Maßnahme: Der Gutscheinfeld-Hinweis wird entfernt, und stattdessen ein Hinweis „Rabattaktionen direkt im Checkout sichtbar“ angezeigt.
   • Ergebnis: Die Conversion-Rate steigt um 15 %, da weniger Kunden den Checkout verlassen.

Case 2: Dienstleistungsunternehmen – B2B-Beratung

Problem:

Ein B2B-Beratungsunternehmen erhält viele Website-Besucher, aber nur wenige Anfragen über das Kontaktformular.

Lösung:

1. Technische Umsetzung:
   • Über den Google Tag Manager wird ein Trigger für das Kontaktformular erstellt, der den Button-Klick trackt (gtm.formSubmit).
   • Zusätzlich wird der „Scroll-Tiefen-Trigger“ aktiviert, um zu sehen, ob Nutzer überhaupt bis zum Formular scrollen.
   • Ereignisse werden als Custom Events (z. B. contact_submit) an Google Analytics 4 (GA4) gesendet.
2. Analyse & Optimierung:
   • Die Scrolltiefe zeigt, dass nur 40 % der Besucher das Formular überhaupt sehen.
   • Es stellt sich heraus, dass die Kontaktmöglichkeiten erst am Seitenende sichtbar sind.
   • Maßnahmen:
     • Das Kontaktformular wird in den oberen Bereich der Seite verschoben.
     • Call-to-Actions (CTAs) werden prominent auf der Seite eingefügt.
     • Ein Sticky-Banner mit „Kostenloses Beratungsgespräch buchen“ wird hinzugefügt.
   • Ergebnis: Die Anzahl der Anfragen steigt um 30 %, da die Sichtbarkeit des Formulars verbessert wurde.

Fazit

Die Customer Journey-Analyse bietet Unternehmen die Möglichkeit, ihre Marketingmaßnahmen effizienter zu gestalten, das Nutzerverhalten besser zu verstehen und die Conversion-Rate zu optimieren. Mit den richtigen Tracking-Tools wie Google Tag Manager, Google Analytics 4 und Consent Management Platforms können Touchpoints der Reise des Kunden technisch erfasst und detailliert ausgewertet werden.

Beide genannten Cases zeigen, wie schon kleine Änderungen (z. B. Entfernung des Gutscheinfeldes oder das Vorziehen eines Formulars) große Wirkung zeigen können. Diese Erkenntnisse sind das Herzstück der Customer Journey-Optimierung.

Durch die Nutzung von Attributionsmodellen lässt sich genau bestimmen, welche Touchpoints am meisten zur Conversion beitragen. So können Marketingbudgets optimal eingesetzt werden. Der Einsatz von serverseitigem Tracking sorgt zudem dafür, dass auch in einer „Cookie-losen“ Zukunft präzise Daten gesammelt werden können.

Unternehmen, die die Customer Journey verstehen und aktiv optimieren, steigern nicht nur ihren Umsatz, sondern auch die Kundenzufriedenheit und -bindung.