E-Commerce-Tracking

Zuletzt aktualisiert: 15. Juni 2025

Autor: Patrick Grundlach

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Erfassung von Nutzeraktionen im Online-Shop, z. B. Produktaufrufe, Bestellungen und Transaktionen. E-Commerce-Tracking ist notwendig, um das Nutzerverhalten im Shop zu verstehen und den Umsatz durch Optimierungen zu steigern.

E-Commerce-Tracking: Was es ist, wie es funktioniert und warum es unverzichtbar ist

Was ist E-Commerce-Tracking?

E-Commerce-Tracking bezeichnet die systematische Erfassung und Analyse von Nutzeraktionen in einem Online-Shop. Dabei werden Daten zu Interaktionen wie Produktaufrufe, Warenkorbaktionen, Bestellungen, Käufe, Transaktionen und vieles mehr aufgezeichnet. Ziel ist es, das Nutzerverhalten zu verstehen, Schwachstellen zu identifizieren und Optimierungspotenziale zu erkennen, die den Umsatz und die Conversion-Rate steigern.

Mit den gesammelten Daten können wichtige Fragen beantwortet werden, wie z. B.:

  • Welche Produkte werden häufig angesehen, aber nicht gekauft?
  • Wo brechen Nutzer den Kaufprozess ab?
  • Welche Kanäle generieren den höchsten Umsatz?

Das E-Commerce-Tracking wird typischerweise über Tracking-Tools wie Google Analytics 4 (GA4), Google Tag Manager (GTM) oder spezielle Lösungen wie Shopware- oder Shopify-Plugins umgesetzt. Durch die Integration von Conversion-Tags, Pixeln und Tracking-Codes können detaillierte Berichte erstellt werden, die das Verhalten der Nutzer im Shop transparent machen.

Wie funktioniert E-Commerce-Tracking?

Technisch gesehen basiert das E-Commerce-Tracking auf einem Zusammenspiel aus Events, Tags, Triggern und Variablen, die alle im Google Tag Manager (GTM) oder direkt im Code des Shops definiert werden. Im Hintergrund werden Daten gesammelt, sobald eine Nutzeraktion stattfindet (z. B. ein Klick auf „In den Warenkorb“). Diese Daten werden an Analyse-Tools wie Google Analytics 4 (GA4) gesendet und dort aufbereitet.

Technische Beschreibung (Schritt-für-Schritt)

  1. Tracking-Skripte einfügen: Das Tracking-Skript (z. B. Google Tag Manager) wird in den Quellcode der Seite integriert.
  2. Events definieren: Es werden Events definiert, die bei bestimmten Aktionen ausgelöst werden (Produktaufrufe, Hinzufügen zum Warenkorb, Bestellabschluss usw.).
  3. Trigger und Variablen einrichten: Im Google Tag Manager wird festgelegt, wann ein Event ausgelöst wird und welche Informationen mitgeschickt werden sollen (z. B. Produktname, Preis, Produkt-ID).
  4. Datenübermittlung: Jedes Event sendet die erfassten Daten an das Analysetool (GA4, BigQuery, Looker Studio usw.), wo sie zur weiteren Analyse zur Verfügung stehen.
  5. Berichterstellung: Die gesammelten Daten werden in Dashboards oder Berichten visualisiert, damit Marketing-Teams oder Shop-Betreiber fundierte Entscheidungen treffen können.

Case 1: Analyse von Kaufabbrüchen im Bestellprozess

Ausgangslage

Ein Online-Shop für Matratzen bemerkt, dass viele Nutzer Produkte in den Warenkorb legen, den Kauf jedoch nicht abschließen. Die Abbruchrate im Checkout liegt bei 65 %. Das Ziel ist es, die Gründe für die Kaufabbrüche zu identifizieren und die Conversion-Rate zu steigern.

Umsetzung des E-Commerce-Trackings

  1. Events einrichten: Tracking von Klicks auf den „In den Warenkorb“-Button, Klicks auf „Zur Kasse“ und auf die Absende-Schaltfläche im Checkout.
  2. Datenpunkte definieren: Erfassung der URL des Checkout-Schritts, der Anzahl der Produkte, der Versandart und der Zahlungsart.
  3. Trigger im GTM: Konfiguration eines Triggers, der bei jedem Checkout-Schritt feuert und Daten wie den Checkout-Schritt, den Produkttyp und die Versandart an Google Analytics übergibt.
  4. Analyse der Abbruchpunkte: Mit einem Funnel-Report in GA4 wird der Kaufprozess visualisiert, wobei erkennbar wird, wo die Nutzer den Checkout-Prozess abbrechen.

Ergebnis

Die Analyse zeigt, dass viele Nutzer den Checkout beim Schritt „Versandart“ abbrechen. Eine tiefergehende Überprüfung zeigt, dass die Versandkosten erst zu diesem Zeitpunkt angezeigt werden und einige Nutzer dadurch abgeschreckt werden. Durch die Einführung einer früheren Anzeige der Versandkosten (z. B. im Warenkorb) sinkt die Abbruchrate von 65 % auf 45 %.

Technische Details

  • Event: checkout_progress
  • Parameter: step, value, payment_method, shipping_method
  • Trigger-Bedingung: URL enthält „/checkout/step-3/“ (für den Versand)
  • Variable: checkoutStep

Case 2: Identifikation von Bestsellern durch Produktinteraktionen

Ausgangslage

Ein Shopware-6-Shop für Kleidung möchte ermitteln, welche Produkte von Nutzern oft angesehen, aber selten gekauft werden. Ziel ist es, die Produkte mit der höchsten Diskrepanz zwischen „Ansicht“ und „Kauf“ zu identifizieren.

Umsetzung des E-Commerce-Trackings

  1. Events definieren: Erfassung von Produktaufrufen (view_item), Klicks auf den „In den Warenkorb“-Button (add_to_cart) und der abgeschlossenen Käufe (purchase).
  2. Datenpunkte: Übermittlung der Produkt-ID, des Produktnamens, der Kategorie und des Preises bei jedem Event.
  3. Trigger im GTM: Konfiguration von Triggern, die feuern, wenn die URL des Produkt-Detail-Seiten-Layouts geladen wird.
  4. Analyse der Diskrepanz: Mithilfe eines Custom-Berichts in GA4 werden die meist angesehenen, aber selten gekauften Produkte identifiziert.

Ergebnis

Die Analyse zeigt, dass ein bestimmtes Produkt (ein Kapuzenpullover) eine extrem hohe Klickrate auf der Produktseite, aber eine extrem niedrige Kaufquote hat. Weitere Überprüfungen zeigen, dass der Artikel als „Nicht auf Lager“ markiert ist. Eine Anpassung der Lagerbestände und eine Back-in-Stock-Benachrichtigung führen zu einem Anstieg der Verkäufe dieses Artikels.

Technische Details

  • Event: view_item, add_to_cart, purchase
  • Parameter: item_id, item_name, category, price
  • Trigger-Bedingung: URL enthält „/produkt/“ (für Produktseiten)
  • Variable: productDataLayer für den Zugriff auf die im DataLayer hinterlegten Informationen

Warum ist E-Commerce-Tracking so wichtig?

  • Umsatzsteigerung: Verstehen, warum Nutzer den Kaufprozess abbrechen, und Maßnahmen ergreifen.
  • Produktoptimierung: Analysieren, welche Produkte besonders beliebt sind und wo Nachbesserungsbedarf besteht.
  • Kanalbewertung: Messen, welche Marketingkanäle die meisten Conversions generieren.
  • Zielgerichtetes Remarketing: Nutzer gezielt ansprechen, die den Kauf nicht abgeschlossen haben.
  • Reporting & Insights: Verlässliche Berichte zu allen Nutzungs- und Interaktionsdaten im Shop.

Fazit

E-Commerce-Tracking ist ein Muss für jeden, der einen Online-Shop betreibt. Die technische Grundlage bilden Tracking-Skripte, Events, Trigger und Variablen, die im Google Tag Manager konfiguriert werden. Zwei praktische Anwendungsfälle (Abbruchanalyse im Checkout und Produktinteraktion) zeigen, wie Tracking-Daten genutzt werden können, um den Umsatz zu steigern und die Nutzererfahrung zu verbessern.

Mit den richtigen Tools (wie Google Analytics 4, GTM und Looker Studio) lassen sich komplexe Interaktionsmuster sichtbar machen. Wer diese Erkenntnisse nutzt, kann die Conversion-Rate erhöhen, den Umsatz steigern und die Marketing-Performance gezielt optimieren.

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