Enhanced Conversions

Enhanced Conversions: Die Brücke zwischen Online-Tracking und Offline-Verkäufen

Enhanced Conversions sind eine fortschrittliche Methode des Conversion-Trackings, die darauf abzielt, die Lücke zwischen Online-Daten und Offline-Verkäufen zu schließen. Während herkömmliche Tracking-Methoden wie Cookies oder Pixel vor allem online getätigte Handlungen messen, ermöglichen Enhanced Conversions die Verknüpfung dieser Online-Daten mit Offline-Verkaufsdaten. Dies ermöglicht eine wesentlich genauere Erfolgsmessung von Marketingmaßnahmen.

Diese Methode wird vor allem in Systemen wie Google Ads eingesetzt, wobei Informationen wie E-Mail-Adressen, Telefonnummern oder Namen (die durch Interaktionen auf der Website erfasst werden) gehasht und sicher an die Plattform gesendet werden. Diese gehashten Daten werden dann mit den Offline-Daten des Werbetreibenden abgeglichen, um festzustellen, welche der Online-Kunden tatsächlich einen Kauf (online oder offline) abgeschlossen haben.

Wie funktionieren Enhanced Conversions technisch?

• Datenaufnahme: Wenn Nutzer ein Kontaktformular ausfüllen, einen Kauf abschließen oder sich registrieren, werden bestimmte Kundendaten (z. B. E-Mail-Adresse, Telefonnummer, Name, Postleitzahl) erfasst.
• Hashing (Sicherheit): Die erfassten Informationen werden lokal im Browser durch den SHA-256-Algorithmus gehasht. Dies ist ein einseitiges Verschlüsselungsverfahren, das sicherstellt, dass die Daten geschützt sind und nicht im Klartext weitergegeben werden.
• Datenübertragung: Die gehashten Daten werden an die Google Ads Plattform oder eine andere unterstützte Plattform gesendet.
• Matching: Google vergleicht die erhaltenen gehashten Informationen mit den vorhandenen Daten aus Google-Konten (z. B. E-Mail-Adressen von Google-Nutzern). Wenn ein Match gefunden wird, kann Google feststellen, ob ein Nutzer, der ursprünglich auf eine Anzeige geklickt hat, später offline einen Kauf getätigt hat.
• Reporting: Die Conversion-Daten werden in Google Ads sichtbar gemacht, was zu einer verbesserten Attribution führt. Marketer können nun klar erkennen, welche Kampagnen, Keywords oder Anzeigen zu Offline-Verkäufen geführt haben.

Case 1: Retail-Store mit Online-Shop-Verbindung

Situation: Ein großes Möbelhaus betreibt sowohl einen Online-Shop als auch mehrere stationäre Filialen. Viele Kunden recherchieren online, tätigen den Kauf jedoch später vor Ort, um die Produkte live zu sehen oder zu testen. Ohne Enhanced Conversions würden diese Käufe dem Online-Marketing nicht zugeordnet werden.

Lösung:

1. Wenn Kunden auf der Website ein Benutzerkonto erstellen oder sich für den Newsletter anmelden, gibt der Kunde seine E-Mail-Adresse ein.
2. Diese E-Mail-Adresse wird gehasht und beim Absenden des Formulars an Google Ads weitergeleitet.
3. Wenn der Kunde später in der Filiale einkauft und dabei dieselbe E-Mail-Adresse oder Telefonnummer verwendet (z. B. beim Einlösen eines Treueprogramms oder bei der Nutzung einer Kundenkarte), werden die beiden Ereignisse miteinander verknüpft.
4. Enhanced Conversions ordnen den Offline-Kauf der Online-Anzeige zu, die der Kunde zuvor gesehen oder geklickt hat. Im Google Ads Dashboard wird die Conversion dem ursprünglichen Online-Klick zugewiesen.

Technischer Ablauf:

• Datenquelle: Benutzerkonto-Anmeldung oder Newsletter-Anmeldung
• Erfasste Daten: E-Mail-Adresse, Name
• Hashing: SHA-256-Verschlüsselung der E-Mail-Adresse
• Übertragung: Gesendete Daten via Tag-Manager oder direkter Implementierung im Code
• Match: Google vergleicht die E-Mail-Adresse mit bestehenden Google-Konten.
• Bericht: Eine Conversion wird in Google Ads sichtbar gemacht und mit der ursprünglichen Anzeige verknüpft.

Vorteile:

• Offline-Verkäufe können mit Online-Kampagnen verknüpft werden.
• Besseres Verständnis der Customer Journey (vom Klick bis zur Conversion).
• Höhere Genauigkeit bei der Messung der Werbeleistung.

Case 2: Lead-Generierung für eine B2B-Agentur

Situation: Eine B2B-Agentur schaltet Google-Ads-Anzeigen, die Nutzer auf eine Landingpage leiten. Ziel ist es, dass sich Interessenten für eine Produktdemonstration anmelden. Die Agentur ruft die Interessenten nach der Anmeldung an, um den Termin für die Demo zu vereinbaren.

Problem: Der Kauf erfolgt offline nach einem Gespräch mit einem Vertriebsmitarbeiter. Herkömmliches Conversion-Tracking würde hier scheitern, da der Kauf weder online noch automatisiert erfolgt.

Lösung:

1. Nutzer füllen ein Kontaktformular auf der Landingpage aus und hinterlassen Name, E-Mail und Telefonnummer.
2. Diese Informationen werden gehasht und an Google Ads gesendet.
3. Wenn ein Vertriebsmitarbeiter das Verkaufsgespräch erfolgreich abschließt und den Kunden in der B2B-Datenbank registriert (mit Name, E-Mail und Telefonnummer), werden die gehashten Daten mit den von Google erhaltenen gehashten Daten abgeglichen.
4. Wenn ein Match gefunden wird, erkennt Google, dass die Anzeige zu einem Verkauf geführt hat.
5. Die Conversion erscheint in Google Ads und die Verantwortlichen können die Effizienz ihrer Marketingkampagnen besser bewerten.

Technischer Ablauf:

• Datenquelle: Lead-Formular auf der Website
• Erfasste Daten: Name, E-Mail, Telefonnummer
• Hashing: SHA-256-Verschlüsselung von Name, E-Mail und Telefonnummer
• Übertragung: Datenübertragung an Google Ads durch Tag-Manager oder eine API-Verbindung
• Match: Google gleicht die gehashten Daten mit den E-Mails der registrierten Google-Nutzer ab.
• Bericht: Der Kauf wird in Google Ads sichtbar und der ursprünglichen Anzeige zugeordnet.

Vorteile:

• Messung von Offline-Conversions (die durch Vertriebsmitarbeiter abgeschlossen wurden).
• Verknüpfung von Anzeigenklicks mit Leads und späteren Verkäufen.
• Optimierung der Google Ads-Budgets für besser konvertierende Kampagnen.

Vorteile von Enhanced Conversions

• Verbesserte Datenqualität: Da die Hashing-Funktion sicherstellt, dass keine unverschlüsselten Daten weitergegeben werden, bleiben die Datenschutzanforderungen (DSGVO, CCPA) gewahrt.
• Offline-Tracking: Verknüpfung von Offline-Verkäufen mit Online-Werbung ermöglicht es, die Customer Journey besser zu verstehen.
• Erhöhte Reporting-Genauigkeit: Marketing-Attribution wird genauer, da Offline-Interaktionen mit Online-Marketingmaßnahmen verknüpft werden.
• Bessere Kampagnenoptimierung: Unternehmen können profitable Keywords, Anzeigen und Zielgruppen identifizieren und ihre Budgets entsprechend anpassen.

Technische Voraussetzungen

Um Enhanced Conversions zu implementieren, sind folgende technische Schritte notwendig:

1. Tag-Manager-Setup: Enhanced Conversions können mit dem Google Tag Manager konfiguriert werden. Hierzu wird ein Conversion-Tag erstellt, das die gehashten Kundendaten überträgt.
2. Daten-Hashing: Gehashte Daten werden mit dem SHA-256-Algorithmus verschlüsselt, bevor sie gesendet werden.
3. Tracking-Ereignisse: Das Tracking-Event wird ausgelöst, wenn das Lead-Formular abgeschickt oder eine Bestellung abgeschlossen wird.
4. API-Verbindung: Alternativ können Enhanced Conversions auch direkt im Code einer Website oder App eingebunden werden, ohne den Google Tag Manager zu verwenden.
5. Google-Tag-Implementierung: Enhanced Conversion-Funktionen können über den Google Ads Conversion Tag oder direkt im Google Tag Manager als benutzerdefinierter Tag eingerichtet werden.
6. Privacy Compliance: Datenschutzanforderungen (DSGVO, CCPA) müssen berücksichtigt werden. Da die Daten gehasht sind, werden keine personenbezogenen Daten im Klartext übertragen.

Fazit

Enhanced Conversions sind ein unverzichtbares Werkzeug, um die Brücke zwischen Online-Werbung und Offline-Verkäufen zu schlagen. Die technische Implementierung mit Google Tag Manager und gehashten Daten ermöglicht eine datenschutzkonforme Lösung zur Verknüpfung von Online-Klicks mit Offline-Käufen. Die beiden Cases – der Retail-Store und die B2B-Agentur – zeigen, wie unterschiedlich Enhanced Conversions angewendet werden können. Ob im E-Commerce oder im B2B-Sektor, die Nutzung dieser Methode erhöht die Sichtbarkeit von Offline-Conversions, verbessert die Attributionsmodelle und liefert genauere Daten zur Kampagnenleistung.

Möchtest du detaillierte Anleitungen zur Einrichtung der Enhanced Conversions im Google Tag Manager oder konkrete Code-Snippets für die Implementierung?