Frequency Capping – Die Kontrolle der Anzeigenausspielung für eine bessere Nutzererfahrung
Frequency Capping (deutsch: Frequenzbegrenzung) beschreibt eine Methode im Online-Marketing und insbesondere im Bereich des Programmatic Advertisings, mit der gesteuert wird, wie oft ein bestimmter Nutzer innerhalb eines definierten Zeitraums dieselbe Anzeige angezeigt bekommt. Ziel ist es, die Überexposition zu verhindern, also sicherzustellen, dass eine Person nicht zu oft mit der gleichen Werbung konfrontiert wird. Dies erhöht nicht nur die Effizienz der Werbekampagne, sondern verbessert auch die Nutzererfahrung, da sich wiederholende Anzeigen häufig als störend empfunden werden.
Warum ist Frequency Capping wichtig?
- Vermeidung von Ad Fatigue (Werbemüdigkeit)
Wenn Nutzer immer wieder die gleiche Anzeige sehen, kann das zu Frust und Ablehnung gegenüber der Marke führen. Frequency Capping sorgt dafür, dass Werbemüdigkeit vermieden wird. - Effizienter Einsatz des Werbebudgets
Werbebudgets sind begrenzt. Wenn Nutzer, die eine Anzeige bereits mehrfach gesehen haben, diese erneut angezeigt bekommen, sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass sie darauf reagieren. Frequency Capping verhindert diese Verschwendung von Impressionen und lenkt das Budget auf Nutzer, die die Anzeige noch nicht gesehen haben. - Erhöhung der Conversion-Wahrscheinlichkeit
Studien zeigen, dass ein bestimmtes Maß an Wiederholung notwendig ist, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen. Zu häufige Wiederholungen wirken jedoch kontraproduktiv. Mit Frequency Capping lässt sich das optimale Maß an Sichtkontakten steuern.
Wie funktioniert Frequency Capping technisch?
Beispiele (Cases) für den Einsatz von Frequency Capping
Case 1: E-Commerce – Werbung für Sneaker
Ein Online-Shop, der Sneaker verkauft, möchte eine Display-Werbekampagne ausspielen, die Nutzer auf seine Seite locken soll.
- Zielgruppe: Nutzer, die sich für Sportmode interessieren.
- Ziel: Nutzer zum Kauf eines neuen Sneaker-Modells animieren.
- Frequency Capping-Einstellung: 3 Anzeigen pro Nutzer und Tag.
Technische Umsetzung:
- Beim ersten Besuch der Zielseite wird ein Cookie gesetzt, das den Nutzer als „Sneaker-Interessent“ markiert.
- Im Google Display Network (GDN) wird eine Remarketing-Kampagne gestartet. Jedes Mal, wenn der Nutzer auf einer Partnerseite von Google surft, wird ihm die Sneaker-Werbung angezeigt – maximal 3 Mal am Tag.
- Die Plattform (z. B. Google Ads) verfolgt dabei, wie oft der Nutzer die Anzeige an einem Tag gesehen hat. Sobald die 3. Impression erreicht ist, wird die Anzeige nicht mehr ausgespielt.
Ergebnis:
Der Nutzer wird nicht mit zu vielen Werbeanzeigen überfordert. Gleichzeitig werden die Budgets sinnvoller eingesetzt, da Nutzer, die das Produkt bereits mehrfach gesehen haben, weniger wahrscheinlich erneut darauf klicken.
Case 2: SaaS-Unternehmen – Lead-Generierung mit Whitepaper
Ein Software-as-a-Service (SaaS)-Unternehmen möchte mit einer LinkedIn-Anzeige ein Whitepaper bewerben. Ziel ist es, Kontakte zu generieren (Lead-Generierung) und die Zielgruppe zur Anmeldung zu bewegen.
- Zielgruppe: IT-Entscheider (CMOs, CTOs) in mittelständischen Unternehmen.
- Ziel: Den Whitepaper-Download fördern und Leads generieren.
- Frequency Capping-Einstellung: 1 Anzeige pro Nutzer pro Woche.
Technische Umsetzung:
- Über die LinkedIn-Werbeplattform wird ein Frequency Capping eingerichtet, das die Anzeige auf maximal 1 Impression pro Woche und Nutzer begrenzt.
- LinkedIn identifiziert den Nutzer anhand seiner LinkedIn-ID. Die ID wird verwendet, um zu zählen, wie oft die Anzeige diesem Nutzer gezeigt wurde.
- Hat der Nutzer die Anzeige in der aktuellen Woche bereits gesehen, wird diese ihm bei seinen nächsten Besuchen von LinkedIn nicht mehr angezeigt.
Ergebnis:
IT-Entscheider werden nicht mit der gleichen Anzeige „zugespammt“. Die Werbebotschaft erscheint einmal pro Woche und bleibt dadurch in Erinnerung, ohne störend zu wirken.
Best Practices für Frequency Capping
- Die richtige Frequenz finden
Für einfache Produkte (z. B. T-Shirts) reicht eine Frequenz von 2 bis 3 Impressionen pro Tag. Für komplexere Produkte (z. B. B2B-Software) kann eine Frequenz von 1 Impression pro Woche sinnvoller sein, da die Zielgruppe längere Entscheidungszyklen hat. - Plattformen beachten
Nicht alle Werbeplattformen bieten dieselben Optionen für Frequency Capping. Während Google Ads sehr flexibel ist, gibt es bei Facebook oder LinkedIn Einschränkungen. - Geräteübergreifende Betrachtung
Wird ein Nutzer auf verschiedenen Geräten erkannt, muss die Frequenz plattformübergreifend gesteuert werden. Hier helfen Customer-Data-Plattformen (CDPs) oder einheitliche User-IDs. - A/B-Tests für die Frequenz
Häufig wird die optimale Frequenz nur durch Testen ermittelt. Zu wenige Impressionen führen zu niedriger Reichweite, zu viele Impressionen zu Ablehnung der Werbung.
Vor- und Nachteile von Frequency Capping
| Vorteile | Nachteile |
|---|---|
| Vermeidung von Ad Fatigue | Weniger Sichtbarkeit für Nutzer, die mehr Berührungspunkte benötigen |
| Besserer Budgeteinsatz | Komplexere technische Umsetzung (IDs, Cookies, Datenkontrolle) |
| Höhere Effizienz | Einschränkungen bei plattformübergreifender Kontrolle |
| Zufriedenere Nutzererfahrung | Risiko, dass Nutzer Anzeige nicht mehr sehen, obwohl sie interessiert wären |
Fazit
Frequency Capping ist ein unverzichtbares Instrument im digitalen Marketing. Es hilft, das Kundenerlebnis zu verbessern, das Werbebudget effizient zu nutzen und die Markenwahrnehmung zu optimieren. Technisch basiert es auf der Zählung von Impressionen, die einem Nutzer über Cookies, IDs oder andere Tracking-Methoden zugeordnet werden.
Durch die Kontrolle der Anzeigenausspielung können Unternehmen sicherstellen, dass ihre Werbung genau das richtige Maß an Sichtbarkeit erreicht – nicht zu viel und nicht zu wenig. Mit der richtigen Strategie und technischen Umsetzung können Unternehmen ihre Kampagnen-Performance signifikant steigern.
Mit den beiden beschriebenen Cases (E-Commerce und SaaS) wird deutlich, dass die Anforderungen je nach Geschäftsmodell variieren. Während ein Online-Shop täglich mit Nutzern interagieren möchte, reicht bei B2B-Kampagnen oft eine Interaktion pro Woche.
Technischer Pro-Tipp:
Wer umfassende Kontrolle benötigt, kann Frequency Capping über serverseitiges Tracking (Server-Side Tagging) steuern, um Browser-Einschränkungen zu umgehen (wie das Blockieren von Cookies). Hier kommen Lösungen wie der Google Tag Manager Server-Side zum Einsatz, der durch serverseitige Zählung der Impressionen eine geräteübergreifende Kontrolle ermöglicht.