Funnel

Zuletzt aktualisiert: 15. Juni 2025

Autor: Patrick Grundlach

Pfeil 2

Funnel – Die Customer Journey als Flaschenhals verstehen und optimieren

Ein Funnel (deutsch: Trichter) beschreibt ein Modell, das die verschiedenen Phasen darstellt, die ein potenzieller Kunde durchläuft, bevor er eine gewünschte Handlung, die sogenannte Conversion, ausführt. Die Idee des Funnels basiert auf der Metapher eines Trichters: Zu Beginn gelangen viele potenzielle Kunden in den oberen Bereich des Trichters (Top of Funnel, ToFu), während sich die Anzahl der Interessenten im Laufe der einzelnen Schritte bis zur Conversion immer weiter reduziert.

Das Ziel des Funnel-Modells ist es, die kritischen Engpässe (Bottlenecks) im Kaufprozess sichtbar zu machen, damit diese gezielt optimiert werden können. Dadurch wird die Conversion-Rate verbessert und die Effizienz des gesamten Prozesses gesteigert. Das Modell wird in unterschiedlichen Bereichen angewandt – sei es im E-Commerce, im B2B-Marketing oder auch im Lead-Generierungsprozess.

Die klassischen Phasen eines Funnels

  1. Awareness (Bewusstsein)
    Potenzielle Kunden werden auf ein Produkt, eine Marke oder eine Dienstleistung aufmerksam. Dies geschieht z. B. durch Werbung, SEO, Social Media oder Content-Marketing.
  2. Interest (Interesse)
    Der Kunde beginnt, sich intensiver mit dem Angebot zu befassen. Landingpages, Produktdetails oder Blogartikel bieten ihm die Informationen, die er benötigt.
  3. Consideration (Erwägung/Überlegung)
    Der potenzielle Kunde vergleicht Optionen, informiert sich weiter und wägt ab. Bewertungen, Testberichte oder Produktvergleiche sind in dieser Phase entscheidend.
  4. Intent (Absicht)
    Hier signalisiert der Kunde die Absicht zu kaufen, z. B. durch das Hinzufügen eines Produkts zum Warenkorb oder durch die Anmeldung zu einem Service.
  5. Purchase (Kauf/Conversion)
    In dieser letzten Phase schließt der Kunde die Conversion ab – dies kann ein Kauf, eine Registrierung oder eine andere wichtige Handlung sein.
  6. Retention (Bindung)
    Diese Phase geht über das klassische Funnel-Modell hinaus. Ziel ist es, den Kunden durch E-Mail-Marketing, Treueprogramme oder After-Sales-Maßnahmen langfristig zu binden.

Technische Beschreibung des Funnels

Ein Funnel wird in der digitalen Welt häufig durch Tracking-Tools wie Google Analytics 4 (GA4), Google Tag Manager (GTM) oder Looker Studio abgebildet. Durch die Erfassung der Nutzeraktivitäten an jedem Berührungspunkt (Touchpoint) des Funnels können detaillierte Berichte erstellt werden. Typischerweise werden Tracking-Parameter wie Pageviews, Click-Events und Custom Events verwendet, um festzustellen, wo Kunden abspringen.

Technische Umsetzung:

  1. Tracking einrichten
    • Google Tag Manager (GTM) wird genutzt, um die relevanten Events zu erfassen, z. B. „Produkt angesehen“, „In den Warenkorb gelegt“ und „Kauf abgeschlossen“.
    • Diese Events werden mit einer GTM-Konfiguration an Google Analytics (GA4) gesendet.
  2. Datenanalyse
    • In GA4 können Trichter-Berichte (Funnels) erstellt werden, die die Anzahl der Nutzer in jeder Funnel-Stufe visualisieren.
    • Looker Studio kann genutzt werden, um die Daten optisch ansprechend darzustellen und individuelle KPIs zu berechnen.
  3. Optimierung
    • Basierend auf den Insights aus dem Funnel-Bericht werden Maßnahmen wie Conversion-Rate-Optimierung (CRO) eingeleitet. Häufige Maßnahmen sind z. B. das Verbessern von Call-to-Actions (CTAs) oder das Entfernen unnötiger Schritte im Checkout.

Funnel – Die Customer Journey als Flaschenhals verstehen und optimieren

Ein Funnel (deutsch: Trichter) beschreibt ein Modell, das die verschiedenen Phasen darstellt, die ein potenzieller Kunde durchläuft, bevor er eine gewünschte Handlung, die sogenannte Conversion, ausführt. Die Idee des Funnels basiert auf der Metapher eines Trichters: Zu Beginn gelangen viele potenzielle Kunden in den oberen Bereich des Trichters (Top of Funnel, ToFu), während sich die Anzahl der Interessenten im Laufe der einzelnen Schritte bis zur Conversion immer weiter reduziert.

Das Ziel des Funnel-Modells ist es, die kritischen Engpässe (Bottlenecks) im Kaufprozess sichtbar zu machen, damit diese gezielt optimiert werden können. Dadurch wird die Conversion-Rate verbessert und die Effizienz des gesamten Prozesses gesteigert. Das Modell wird in unterschiedlichen Bereichen angewandt – sei es im E-Commerce, im B2B-Marketing oder auch im Lead-Generierungsprozess.

Die klassischen Phasen eines Funnels

  1. Awareness (Bewusstsein)
    Potenzielle Kunden werden auf ein Produkt, eine Marke oder eine Dienstleistung aufmerksam. Dies geschieht z. B. durch Werbung, SEO, Social Media oder Content-Marketing.
  2. Interest (Interesse)
    Der Kunde beginnt, sich intensiver mit dem Angebot zu befassen. Landingpages, Produktdetails oder Blogartikel bieten ihm die Informationen, die er benötigt.
  3. Consideration (Erwägung/Überlegung)
    Der potenzielle Kunde vergleicht Optionen, informiert sich weiter und wägt ab. Bewertungen, Testberichte oder Produktvergleiche sind in dieser Phase entscheidend.
  4. Intent (Absicht)
    Hier signalisiert der Kunde die Absicht zu kaufen, z. B. durch das Hinzufügen eines Produkts zum Warenkorb oder durch die Anmeldung zu einem Service.
  5. Purchase (Kauf/Conversion)
    In dieser letzten Phase schließt der Kunde die Conversion ab – dies kann ein Kauf, eine Registrierung oder eine andere wichtige Handlung sein.
  6. Retention (Bindung)
    Diese Phase geht über das klassische Funnel-Modell hinaus. Ziel ist es, den Kunden durch E-Mail-Marketing, Treueprogramme oder After-Sales-Maßnahmen langfristig zu binden.

Technische Beschreibung des Funnels

Ein Funnel wird in der digitalen Welt häufig durch Tracking-Tools wie Google Analytics 4 (GA4), Google Tag Manager (GTM) oder Looker Studio abgebildet. Durch die Erfassung der Nutzeraktivitäten an jedem Berührungspunkt (Touchpoint) des Funnels können detaillierte Berichte erstellt werden. Typischerweise werden Tracking-Parameter wie Pageviews, Click-Events und Custom Events verwendet, um festzustellen, wo Kunden abspringen.

Technische Umsetzung:

  1. Tracking einrichten
    • Google Tag Manager (GTM) wird genutzt, um die relevanten Events zu erfassen, z. B. „Produkt angesehen“, „In den Warenkorb gelegt“ und „Kauf abgeschlossen“.
    • Diese Events werden mit einer GTM-Konfiguration an Google Analytics (GA4) gesendet.
  2. Datenanalyse
    • In GA4 können Trichter-Berichte (Funnels) erstellt werden, die die Anzahl der Nutzer in jeder Funnel-Stufe visualisieren.
    • Looker Studio kann genutzt werden, um die Daten optisch ansprechend darzustellen und individuelle KPIs zu berechnen.
  3. Optimierung
    • Basierend auf den Insights aus dem Funnel-Bericht werden Maßnahmen wie Conversion-Rate-Optimierung (CRO) eingeleitet. Häufige Maßnahmen sind z. B. das Verbessern von Call-to-Actions (CTAs) oder das Entfernen unnötiger Schritte im Checkout.

Case 1: E-Commerce-Funnel (Online-Shop)

Ausgangssituation:
Ein E-Commerce-Unternehmen verkauft Schuhe über seinen Online-Shop. Es nutzt Google Analytics 4 und den Google Tag Manager, um den Kaufprozess zu analysieren.

Phasen des Funnels:

  1. Awareness – Der Kunde sieht eine Facebook-Anzeige für neue Sneaker und klickt darauf.
  2. Interest – Der Kunde landet auf der Produktseite. Hier wird ein GTM-Event „Product View“ erfasst.
  3. Consideration – Der Kunde fügt den Sneaker in den Warenkorb. Das Event „Add to Cart“ wird getriggert.
  4. Intent – Der Kunde klickt auf „Zur Kasse“. Ein GTM-Event „Begin Checkout“ wird erfasst.
  5. Purchase – Der Kauf wird abgeschlossen. Das Event „Purchase“ wird getriggert und der Umsatzbetrag in GA4 erfasst.

Engpässe & Optimierung:
Der Funnel-Bericht zeigt, dass 40 % der Kunden, die den Sneaker in den Warenkorb legen, den Kauf nicht abschließen. Eine tiefergehende Analyse der Checkout-Funnel-Daten zeigt, dass viele Kunden im Schritt „Zahlungsmethode auswählen“ abspringen. Der Grund könnte sein, dass die bevorzugte Zahlungsmethode fehlt.

Technische Lösung:

  • Einführung von PayPal als Zahlungsoption.
  • GTM-Event „Klick auf Zahlungsmethode“ wird hinzugefügt, um zu erkennen, welche Zahlungsmethoden am häufigsten gewählt werden.
  • Funnel-Bericht in GA4 wird so angepasst, dass er Eingabefehler bei Zahlungsinformationen anzeigt.

Case 2: Lead-Generierungs-Funnel (B2B-Website)

Ausgangssituation:
Ein B2B-Dienstleister bietet eine kostenlose Erstberatung für seine Dienstleistungen an. Ziel ist es, Leads über ein Formular auf der Website zu generieren. Das Unternehmen verwendet den Google Tag Manager (GTM), GA4 und Looker Studio, um den Funnel zu visualisieren.

Phasen des Funnels:

  1. Awareness – Der Nutzer sieht eine Anzeige auf Google und klickt auf den Link.
  2. Interest – Der Nutzer landet auf einer Landingpage mit Informationen über die Dienstleistung.
  3. Consideration – Der Nutzer klickt auf „Jetzt Erstberatung sichern“. Ein Event „CTA-Klick“ wird über GTM erfasst.
  4. Intent – Der Nutzer füllt das Formular aus, wobei die Felder Name, E-Mail und Nachricht erforderlich sind. Ein Event „Formular-Start“ wird erfasst.
  5. Purchase – Nach dem Absenden des Formulars wird ein Event „Formular abgeschickt“ getriggert.

Engpässe & Optimierung:
Die Analyse des Funnels zeigt, dass 60 % der Besucher, die das Formular starten, es nicht abschließen. Ein tiefergehender Blick auf die GTM-Variablen enthüllt, dass viele Nutzer beim Feld „E-Mail-Adresse“ abbrechen.

Technische Lösung:

  • Hinzufügen einer Validierung in Echtzeit für das E-Mail-Feld, damit Fehler sofort sichtbar werden.
  • Event „E-Mail-Validierungsfehler“ im GTM einbauen, um zu messen, wie oft E-Mail-Fehler auftreten.
  • Reduzierung der Anzahl der Pflichtfelder im Formular.

Wichtige Metriken zur Funnel-Analyse

  • Drop-Off-Rate – Prozentsatz der Nutzer, die den Funnel an einem bestimmten Punkt verlassen.
  • Conversion-Rate – Prozentsatz der Nutzer, die die gewünschte Handlung abschließen.
  • Time-on-Step – Wie viel Zeit Nutzer an einem bestimmten Punkt im Funnel verbringen.
  • Feldabbruchrate – Welche Formularfelder am häufigsten zu einem Abbruch führen.

Fazit

Der Funnel ist ein zentrales Werkzeug, um die Kundenreise zu visualisieren und Engpässe im Kaufprozess zu identifizieren. Mit den richtigen Tools wie Google Tag Manager (GTM), Google Analytics 4 (GA4) und Looker Studio können Unternehmen detaillierte Berichte erstellen, die den gesamten Prozess abbilden. Die Optimierung des Funnels führt zu einer besseren Conversion-Rate und steigert den Umsatz. Egal ob im E-Commerce oder B2B-Bereich – ein sauber definierter Funnel ist der Schlüssel zu datengetriebenen Entscheidungen.

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