Heatmap: Ein mächtiges Werkzeug zur Analyse des Nutzerverhaltens auf Websites
Eine Heatmap ist eine visuelle Darstellung der Interaktionen der Nutzer mit einer Website. Sie zeigt an, welche Bereiche einer Seite die meiste Aufmerksamkeit erhalten – gemessen durch Klicks, Mausbewegungen oder Scrollverhalten. Dabei werden die „heißen“ (viel genutzten) Bereiche in warmen Farben wie Rot, Gelb und Orange dargestellt, während „kalte“ (weniger genutzte) Bereiche in Blau- und Grüntönen erscheinen.
Das Ziel einer Heatmap ist es, das Verhalten der Nutzer besser zu verstehen, Schwachstellen zu erkennen und die Benutzerfreundlichkeit der Website zu optimieren. Sie ermöglicht es, datengetriebene Entscheidungen für die Platzierung von Inhalten, Call-to-Actions (CTAs) und wichtigen Elementen zu treffen.
Technische Funktionsweise einer Heatmap
- Datenaufzeichnung:
- Die Daten werden durch ein Tracking-Script gesammelt, das in die Website eingebunden wird.
- Dieses Skript erfasst Mausbewegungen, Klicks, Touch-Gesten (bei mobilen Geräten) und das Scrollverhalten.
- Zusätzlich können Formulardaten (z. B. wann ein Feld fokussiert wird) und „Idle Times“ (Zeiten, in denen der Nutzer inaktiv ist) aufgezeichnet werden.
- Datenverarbeitung:
- Die gesammelten Rohdaten werden in einem Analysetool wie Hotjar, Crazy Egg oder Microsoft Clarity aggregiert.
- Es wird berechnet, wie oft bestimmte Bereiche der Seite geklickt oder angesteuert wurden.
- Visualisierung:
- Auf der Grundlage dieser Daten wird die Heatmap generiert. Die farbliche Darstellung zeigt, welche Bereiche „heiß“ (stark frequentiert) und welche „kalt“ (selten genutzt) sind.
- Häufig wird die Heatmap auf einem Screenshot der Website überlagert, sodass leicht erkennbar ist, welche Elemente Nutzer am meisten ansprechen.
- Analyse & Optimierung:
- Basierend auf den Heatmap-Daten lassen sich UX- und Conversion-Optimierungen durchführen, z. B. durch das Umstellen von Call-to-Actions, die Optimierung der Menüführung oder die Neustrukturierung von Produktseiten.
Case 1: E-Commerce-Shop – Produktdetailseite
Problem:
Ein Online-Shop hat bemerkt, dass die Conversion-Rate auf den Produktdetailseiten (PDP) niedriger ist als erwartet. Die Vermutung ist, dass die Nutzer den „In den Warenkorb“-Button nicht finden oder nicht wahrnehmen.
Umsetzung:
Der Shop-Betreiber bindet ein Tool wie Hotjar oder Crazy Egg ein, um die Mausbewegungen und Klicks der Nutzer zu tracken. Nach 2 Wochen Datenaufzeichnung wird die Heatmap analysiert.
Ergebnis:
Die Heatmap zeigt, dass Nutzer auf den Bildern der Produkte und auf den Beschreibungstexten klicken, aber der „In den Warenkorb“-Button bleibt weitgehend ungenutzt. Die Farbe der Heatmap im Bereich des Buttons ist grün – ein Zeichen dafür, dass hier kaum Interaktion stattfindet.
Maßnahmen:
- Der „In den Warenkorb“-Button wird weiter oben auf der Seite platziert.
- Der Button erhält eine auffälligere Farbe (z. B. ein kräftiges Orange statt dem ursprünglichen Grau).
- Call-to-Action-Texte wie „Jetzt kaufen“ oder „Schnell sichern“ werden getestet.
Erfolg:
Nach der Umsetzung wird die Heatmap erneut geprüft. Nun zeigt sich, dass der Button eine intensive rote bis orangefarbene Markierung erhält – was signalisiert, dass die Nutzer den Button häufiger klicken. Die Conversion-Rate steigt, und der Online-Shop erzielt mehr Umsatz.
Case 2: Lead-Generierung – Landingpage für Newsletter-Anmeldung
Problem:
Eine Landingpage für die Anmeldung zu einem Newsletter weist eine hohe Absprungrate auf. Das Marketing-Team möchte herausfinden, warum Nutzer die Seite verlassen, ohne ihre E-Mail-Adresse zu hinterlassen.
Umsetzung:
Ein Tracking-Tool wie Microsoft Clarity wird eingebunden, das eine Scroll- und Mausbewegungs-Heatmap erstellt. Nach einer Woche der Datensammlung wird die Heatmap analysiert.
Ergebnis:
Die Heatmap zeigt, dass die Nutzer die ersten 50 % der Seite scrollen, aber weiter unten nicht mehr aktiv sind. Der Bereich, in dem das Anmeldeformular erscheint, ist blau gefärbt – ein klares Indiz dafür, dass die meisten Nutzer gar nicht bis zum Formular scrollen.
Maßnahmen:
- Das Anmeldeformular wird in den oberen Bereich der Seite verschoben.
- Ein Sticky-Banner (ein feststehender Call-to-Action am oberen Rand) wird eingefügt, der den Benutzer zur Anmeldung ermutigt.
- Der Text wird von „Abonniere unseren Newsletter“ zu „Erhalte 10 % Rabatt bei der ersten Bestellung“ geändert, um den Nutzer stärker zu motivieren.
Erfolg:
Nach den Änderungen wird eine erneute Heatmap-Aufzeichnung gestartet. Diesmal zeigt die Heatmap, dass der Bereich mit dem Anmeldeformular intensiver genutzt wird. Die Scroll-Tiefe hat sich erhöht, und die Anmeldungen nehmen zu. Die Conversion-Rate steigt um 25 %.
Arten von Heatmaps
- Klick-Heatmap
Zeigt, wo die Nutzer auf einer Website klicken. Dies wird häufig bei Call-to-Action-Buttons oder Menüs verwendet. - Scroll-Heatmap
Diese Heatmap visualisiert, wie weit Nutzer eine Seite hinunterscrollen. Besonders relevant bei langen Landingpages, wo die „Below-the-Fold“-Interaktion (Bereich unterhalb des sichtbaren Bereichs) analysiert werden soll. - Mausbewegungs-Heatmap
Visualisiert, wie Nutzer die Maus auf der Seite bewegen. Dies ist besonders nützlich, um die „visuelle Aufmerksamkeit“ der Nutzer zu analysieren. Da Nutzer häufig dorthin schauen, wo sich die Maus bewegt, geben Mausbewegungen Aufschluss über die Aufmerksamkeit der Besucher. - Attention-Heatmap
Diese Art der Heatmap kombiniert Klicks, Mausbewegungen und Scroll-Tiefe zu einer umfassenden Ansicht, welche Bereiche der Seite die meiste Aufmerksamkeit erhalten.
Fazit
Eine Heatmap ist ein essenzielles Tool, um die Nutzererfahrung zu analysieren und zu verbessern. Sie liefert visuell nachvollziehbare Einblicke in das Nutzerverhalten und deckt Schwachstellen auf, die in Zahlenanalysen (z. B. in Google Analytics) oft verborgen bleiben. Durch die Identifizierung von „heißen“ und „kalten“ Bereichen einer Seite können Call-to-Actions, Produktplatzierungen und Benutzerführung gezielt optimiert werden.
Egal ob E-Commerce-Shops, Content-Seiten oder Lead-Generierungs-Landingpages – mit Heatmaps lassen sich datengestützte Entscheidungen treffen, die zu höheren Conversions, besseren Benutzererfahrungen und letztlich zu mehr Umsatz führen.