KPI (Key Performance Indicator)

Zuletzt aktualisiert: 15. Juni 2025

Autor: Patrick Grundlach

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KPI (Key Performance Indicator) – Ein unverzichtbares Instrument zur Erfolgsmessung im Marketing

Ein Key Performance Indicator (KPI) ist eine zentrale Messgröße, die den Erfolg von Marketingmaßnahmen, Projekten oder Unternehmensstrategien bewertet. KPIs sind essenziell, um die Performance zu analysieren und fundierte Entscheidungen zu treffen. Sie ermöglichen es, komplexe Prozesse in einfache, nachvollziehbare Zahlen zu übersetzen, die zur Steuerung und Optimierung von Marketingaktivitäten verwendet werden können.

Was ist ein KPI?

Ein KPI ist eine spezifische, messbare Kennzahl, die direkt mit den Unternehmenszielen verknüpft ist. Im Marketing geben KPIs Aufschluss darüber, wie gut eine Kampagne, eine Landingpage, ein Kanal (wie SEA, SEO oder Social Media) oder eine gesamte Marketingstrategie performt. Sie dienen als Entscheidungsgrundlage für Optimierungen und zeigen, wo Anpassungen erforderlich sind.

Beispiele für typische KPIs im Marketing:

  • Conversion Rate (CR): Verhältnis der Besucher zu den abgeschlossenen Conversions (z. B. Käufe, Leads, Anfragen).
  • Customer Acquisition Cost (CAC): Kosten, die entstehen, um einen neuen Kunden zu gewinnen.
  • Click-Through-Rate (CTR): Verhältnis von Klicks zu Impressionen bei einer Anzeige oder einem Link.
  • Return on Ad Spend (ROAS): Verhältnis der Einnahmen zu den Ausgaben für Werbekampagnen.
  • Customer Lifetime Value (CLV): Der durchschnittliche Umsatz, den ein Kunde während seines gesamten „Kundenlebens“ generiert.

Technische Beschreibung von KPIs

Technisch gesehen sind KPIs oft ein Produkt aus Datenquellen, Metriken und Berechnungslogiken. Daten werden in Tracking-Tools wie Google Analytics 4 (GA4), Google Tag Manager (GTM) oder Looker Studio gesammelt und dort aggregiert, visualisiert und analysiert. Über Konnektoren (wie BigQuery oder Google Sheets-Anbindungen) werden die Daten aus verschiedenen Quellen zusammengeführt.

Technische Elemente eines KPI-Trackings:

  1. Datenquelle: Ereignisdaten, Sessions, Conversions, Leads oder Verkäufe, die durch GTM, GA4, CRM-Systeme oder interne Datenbanken gesammelt werden.
  2. Tracking-Parameter: Parameter wie eventCategory, eventAction, eventValue (in GA4 z. B. purchase-Event) sorgen für die richtige Kategorisierung der Daten.
  3. Datenmodellierung: Über Tools wie BigQuery oder Looker Studio werden die Rohdaten gefiltert, segmentiert und nach Metriken (wie Klicks, Leads oder Verkäufen) gruppiert.
  4. Berechnung der KPI: Über Formeln (z. B. Conversion Rate = Conversions / Besucher * 100) werden die Rohdaten in handhabbare KPI-Zahlen umgerechnet.
  5. Visualisierung: Die finalen KPIs werden in Dashboards (Google Looker Studio) oder internen Systemen visualisiert, damit Marketing-Teams, Agenturen oder Geschäftsleitungen diese auswerten können.

Case 1: Conversion Rate (CR) – Optimierung der Landingpage-Performance

Situation: Ein E-Commerce-Unternehmen möchte wissen, wie effektiv eine neue Landingpage für ein Weihnachtsangebot ist.

Ziel-KPI:

Die Conversion Rate (CR) zeigt, wie viel Prozent der Website-Besucher eine Conversion (z. B. einen Kauf) durchführen.

Tracking-Setup:

  1. Google Tag Manager (GTM): Ein Tag wird erstellt, der die Ereignisse (z. B. Klick auf den „Kaufen“-Button) erfasst.
  2. Google Analytics 4 (GA4): Das Event purchase wird mit einem benutzerdefinierten Parameter event_label = 'Weihnachtsaktion' getrackt.
  3. Datenquelle: Alle Käufe, die der Weihnachtsaktion zugeordnet werden, werden in GA4 als „Conversions“ markiert.
  4. Berechnungslogik: Conversion Rate (CR)=Anzahl der Käufeanzahl der Besucher×100\text{Conversion Rate (CR)} = \frac{\text{Anzahl der Käufe}}{\text{Anzahl der Besucher}} \times 100Conversion Rate (CR)=Anzahl der Besucheranzahl der Käufe​×100

Beispiel:

  • Besucher: 10.000
  • Käufe: 500

Conversion Rate:

CR=50010.000×100=5%\text{CR} = \frac{500}{10.000} \times 100 = 5 \%CR=10.000500​×100=5%

Maßnahmen zur Optimierung:

  • A/B-Testing: Neue Call-to-Action-Texte, visuelle Anpassungen oder Angebotsänderungen werden getestet.
  • Speed-Optimierung: Ladezeiten der Seite werden reduziert.
  • UX-Optimierung: Ankertexte, Positionierung der Call-to-Actions (CTAs) oder Formulare werden optimiert.

Case 2: Customer Acquisition Cost (CAC) – Kontrolle der Marketingkosten

Situation: Ein SaaS-Unternehmen möchte die Kosten für die Neukundengewinnung (Customer Acquisition Cost, CAC) über verschiedene Marketingkanäle (Google Ads, Facebook Ads, Newsletter) überwachen.

Ziel-KPI:

Der Customer Acquisition Cost (CAC) gibt an, wie viel es das Unternehmen kostet, einen Kunden zu gewinnen.

Tracking-Setup:

  1. Google Ads / Facebook Ads: Tracking der Werbeausgaben in den Werbeplattformen.
  2. CRM-System / GA4: Kundenkäufe werden mit den ursprünglichen Marketingkampagnen verknüpft.
  3. BigQuery / Looker Studio: Die Daten zu den Werbeausgaben (Google Ads, Facebook) werden mit den Daten aus dem CRM (Neukunden) verknüpft.
  4. Berechnungslogik: CAC=MarketingausgabenNeukunden\text{CAC} = \frac{\text{Marketingausgaben}}{\text{Neukunden}}CAC=NeukundenMarketingausgaben​

Beispiel:

  • Marketingausgaben: 10.000 €
  • Neukunden: 250

Customer Acquisition Cost (CAC):

CAC=10.000250=40 €\text{CAC} = \frac{10.000}{250} = 40 \, \text{€}CAC=25010.000​=40€

Maßnahmen zur Optimierung:

  • Kampagnenanalyse: Unprofitable Kampagnen identifizieren und abschalten.
  • Retargeting: Besucher, die bereits Interesse gezeigt haben, erneut ansprechen, um den ROI zu steigern.
  • Automatisierung: Automatische Gebotsstrategien in Google Ads einsetzen, um die Kosten zu optimieren.

Warum sind KPIs so wichtig?

  • Fokus auf das Wesentliche: KPIs helfen dabei, sich auf die wichtigsten Maßnahmen zu konzentrieren.
  • Frühwarnsystem: Schlechte Performance (z. B. hohe CAC, niedrige CR) wird früh erkannt.
  • Datenbasierte Entscheidungen: Keine „Bauchgefühl“-Entscheidungen, sondern Handlungen auf Basis von klaren Zahlen.
  • Reporting & Accountability: KPIs sind Grundlage für Reportings, z. B. an Kunden oder Vorgesetzte.

Best Practices für die Definition von KPIs

  • Spezifisch: Ein KPI muss klar definiert sein, z. B. „Steigerung der Conversion Rate von 5 % auf 7 % in Q1“.
  • Messbar: Ein KPI muss über ein Tracking-Tool erfasst und gemessen werden können (z. B. mit GTM, GA4).
  • Erreichbar: Ein Ziel muss realistisch sein (z. B. CAC-Reduktion um 10 %).
  • Relevant: Der KPI muss in direktem Zusammenhang mit den Unternehmenszielen stehen.
  • Zeitgebunden: Der Zeitraum zur Erreichung des Ziels muss definiert sein (z. B. „bis Q4“).

Fazit

KPIs sind das Herzstück jeder datengetriebenen Marketingstrategie. Sie helfen, Erfolge messbar zu machen, Probleme frühzeitig zu erkennen und Maßnahmen zu priorisieren. Dabei sind Conversion Rate (CR) und Customer Acquisition Cost (CAC) zwei der wichtigsten KPIs. Die technische Umsetzung erfolgt mit Tools wie Google Tag Manager (GTM), Google Analytics 4 (GA4), Looker Studio und BigQuery. Das Tracking und die Visualisierung der KPIs geben Unternehmen die Möglichkeit, datenbasierte Entscheidungen zu treffen und die Effektivität ihrer Marketingmaßnahmen kontinuierlich zu optimieren.

Mit KPIs hat man also nicht nur die Performance im Blick, sondern auch die Hebel zur Optimierung.

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