Nutzerspezifische Variablen

Nutzerspezifische Variablen – Technische Erklärung, Einsatzmöglichkeiten und praktische Cases

1. Was sind nutzerspezifische Variablen?

Nutzerspezifische Variablen sind individuell definierte Parameter, die auf Grundlage von Nutzeraktionen oder -eigenschaften erfasst werden. Diese Variablen ermöglichen eine personalisierte Ansprache von Nutzern und bieten die Möglichkeit, das Tracking zu verfeinern, zu personalisieren und gezielter auszuwerten. Sie werden in Tools wie Google Tag Manager (GTM), Google Analytics 4 (GA4) oder Server-Side Tracking eingesetzt, um Nutzerdaten zu sammeln und weiterzuverarbeiten.

Während Standardvariablen wie „Page URL“ oder „Page Title“ automatisch bereitgestellt werden, müssen nutzerspezifische Variablen bewusst konfiguriert und definiert werden. Diese Variablen können entweder aus Interaktionen (z. B. Klicks, Scrolls, Formular-Eingaben) oder aus benutzerdefinierten Attributen (z. B. Benutzerrolle, Status eines Nutzers wie „Bestandskunde“ oder „Neukunde“) stammen.

2. Wie funktionieren nutzerspezifische Variablen technisch?

Technisch gesehen sind nutzerspezifische Variablen eine Art „Speichercontainer“ für Werte, die durch Benutzerinteraktionen generiert werden. Diese Werte werden im Browser (Client-Side) oder auf dem Server (Server-Side Tracking) gespeichert und können in anderen Tracking-Tags wiederverwendet werden.

So werden nutzerspezifische Variablen im GTM umgesetzt:

1. Variable erstellen: Über den Google Tag Manager kann eine benutzerdefinierte Variable erstellt werden, z. B. eine DOM-Element-Variable, Data Layer-Variable oder Benutzerdefinierte JavaScript-Variable.
2. Datenerhebung: Die Daten werden durch Interaktionen (z. B. Klick auf eine Schaltfläche) oder durch einen Data Layer Push erfasst.
3. Speicherung der Variablen: Die Werte werden z. B. im LocalStorage, SessionStorage oder Cookies gespeichert, je nachdem, wie lange die Werte erhalten bleiben sollen.
4. Wiederverwendung der Variablen: Die erfassten Werte stehen dann in Tags, Triggern und Berichten zur Verfügung, z. B. zur Personalisierung von Anzeigen oder zur Weiterleitung an Analyseplattformen wie GA4.

3. Einsatzmöglichkeiten von nutzerspezifischen Variablen

Nutzerspezifische Variablen können in einer Vielzahl von Szenarien eingesetzt werden, vor allem in den Bereichen Personalisierung, Tracking von Nutzerverhalten und Segmentierung. Sie ermöglichen eine zielgerichtete Ansprache und die Erstellung spezifischer Zielgruppen.

Hier sind einige Beispiele für den Einsatz von nutzerspezifischen Variablen:

• Personalisierung von Werbeanzeigen: Nutzer, die sich Produkte der Kategorie „Technik“ ansehen, bekommen gezielt Angebote aus dieser Kategorie.
• Tracking des Scrollverhaltens: Eine Scrolltiefe (in %) kann als nutzerspezifische Variable gespeichert und an GA4 weitergeleitet werden.
• Formular-Tracking: Speichern der eingegebenen Formularwerte (z. B. Name, E-Mail), um zu prüfen, welche Felder am häufigsten leer bleiben.
• Produktinteressen: Klicks auf bestimmte Kategorien oder Produkte können als Variable gespeichert werden, um personalisierte Produktempfehlungen anzubieten.
• Consent-Tracking: Nutzer, die bestimmten Tracking-Cookies zugestimmt haben (Statistik, Marketing), werden mit speziellen Variablen markiert, die den Zustand „granted“ oder „denied“ zurückgeben.

4. Zwei Praxis-Cases mit technischen Details

Case 1: Personalisierte Produktempfehlungen auf Basis der letzten angesehenen Produkte

Ziel: Der Nutzer soll auf der Startseite personalisierte Produktempfehlungen basierend auf den Produkten erhalten, die er sich zuletzt angesehen hat.

Technische Umsetzung:

1. Variable einrichten: Im Google Tag Manager wird eine benutzerdefinierte JavaScript-Variable erstellt, die prüft, ob bereits ein LocalStorage-Wert für recentProducts existiert. Wenn nicht, wird dieser Wert erstellt.
2. Produkt-ID speichern: Beim Klick auf eine Produktseite wird die Produkt-ID oder der Produktname aus dem Data Layer gelesen und dem LocalStorage hinzugefügt.
3. Limitierung: Es wird eine Logik eingebaut, die sicherstellt, dass maximal die letzten 5 Produkte gespeichert werden (FIFO-Prinzip – First In, First Out).
4. Wiedergabe der Daten: Beim nächsten Laden der Startseite wird der Wert aus dem LocalStorage gelesen und an ein Tracking-Tool (z. B. GA4 oder eine Personalisierungs-API) gesendet.

Beispiel-Code (JavaScript):

// Funktion zur Speicherung der Produkt-ID im LocalStorage function storeRecentProduct(productId) { let recentProducts = JSON.parse(localStorage.getItem('recentProducts')) || []; if (!recentProducts.includes(productId)) { recentProducts.push(productId); if (recentProducts.length > 5) { recentProducts.shift(); // Ältesten Eintrag entfernen } } localStorage.setItem('recentProducts', JSON.stringify(recentProducts)); }

Ergebnis: Die Produktempfehlungen auf der Startseite werden auf Grundlage der zuletzt angesehenen Produkte des Nutzers angezeigt. Dies kann über eine externe API oder direkt über das Frontend gesteuert werden.

Case 2: Tracking von Formular-Eingaben und Fehlern in Formularen

Ziel: Ermittlung, welche Formularfelder am häufigsten fehlerhaft ausgefüllt werden, und Optimierung des Formulars basierend auf diesen Informationen.

Technische Umsetzung:

1. Formular-Eingaben speichern: Über eine DOM-Element-Variable oder eine Custom JavaScript-Variable im Google Tag Manager wird geprüft, ob Formularfelder fehlerhaft ausgefüllt werden (z. B. ob das Feld rot markiert wird oder ob ein aria-invalid="true" Attribut vorhanden ist).
2. Fehlermeldungen speichern: Wenn ein Fehler auftritt, wird eine Data Layer Nachricht (Event) gesendet.
3. Daten weiterleiten: Die gesammelten Felder, die Fehler enthalten, werden als Variable an Google Analytics 4 gesendet, damit sichtbar wird, in welchem Feld die Nutzer am häufigsten abbrechen.

Beispiel-Code (JavaScript):

document.querySelectorAll('form input').forEach(inputField => { inputField.addEventListener('blur', () => { if (inputField.classList.contains('error')) { dataLayer.push({ event: 'form_field_error', fieldName: inputField.name }); } }); });

Ergebnis: Durch die Daten in GA4 sieht der Kunde, welche Formularfelder am häufigsten Probleme bereiten. Dies ermöglicht es, UX-Optimierungen vorzunehmen, z. B. klarere Fehlermeldungen oder eine Überarbeitung der Feldvalidierung.

5. Technische Herausforderungen und Lösungen

• Datensicherheit: Nutzerinformationen (z. B. Name, E-Mail) sollten nicht direkt im LocalStorage gespeichert werden. Besser: Anonymisierung und Nutzung eines Hashes.
• Speicherort: Je nach Anwendungsfall müssen Daten im LocalStorage, SessionStorage oder in einem Cookie gespeichert werden.
• Datenübertragung: Wenn die Variablen an Google Analytics 4 gesendet werden, müssen sie den Datenschutzbestimmungen (DSGVO) entsprechen.
• Performance: Die Anzahl der gespeicherten Variablen im LocalStorage sollte begrenzt werden (z. B. max. 5 Produkte oder max. 10 Fehler-Ereignisse).

Fazit

Nutzerspezifische Variablen sind essenziell für ein personalisiertes Tracking. Sie ermöglichen es, Benutzeraktionen nachzuverfolgen, Daten in Variablen zu speichern und diese Daten zu personalisieren. Die technischen Implementierungen reichen von der Nutzung von LocalStorage und Data Layer-Pushes bis hin zur Übertragung an Tools wie GA4.

Die beiden Praxis-Cases verdeutlichen, wie vielfältig nutzerspezifische Variablen eingesetzt werden können. Sie machen Personalisierung, Fehleranalyse und Verhaltensmessung im Tracking möglich. Mit den richtigen Variablen können Marketing-Kampagnen zielgerichtet ausgesteuert und die Benutzererfahrung optimiert werden.

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