Offline-Conversions

Offline-Conversions – Die Brücke zwischen Online-Marketing und der realen Welt

Im Online-Marketing wird der Erfolg von Maßnahmen oft anhand von Conversions gemessen – also Handlungen, die ein Nutzer ausführt, wie der Kauf eines Produkts, das Ausfüllen eines Formulars oder das Abonnieren eines Newsletters. Doch was passiert mit den Interaktionen, die außerhalb der digitalen Welt stattfinden? Genau hier kommen Offline-Conversions ins Spiel.

Was sind Offline-Conversions?

Offline-Conversions sind Conversions, die nicht direkt online erfasst werden, sondern außerhalb der digitalen Kanäle stattfinden. Typische Beispiele sind:

• Telefonanfragen: Ein Kunde ruft an, nachdem er eine Anzeige gesehen hat.
• Vor-Ort-Käufe: Ein Kunde sieht online eine Werbeanzeige, besucht das Geschäft vor Ort und kauft dort ein.
• Beratungsgespräche: Ein Kunde vereinbart online einen Beratungstermin und kauft später offline.

Diese Interaktionen finden in der realen Welt statt, sind aber oft das Ergebnis von Online-Marketing-Aktivitäten. Das Ziel ist es, diese Offline-Daten mit den Online-Daten zu verknüpfen, um eine vollständige Sicht auf die Customer Journey zu erhalten.

Warum sind Offline-Conversions wichtig?

Viele Unternehmen verlassen sich bei der Bewertung des Kampagnenerfolgs ausschließlich auf Online-Daten. Das Problem: Ein Großteil der Kundenreise kann online beginnen, aber offline enden. Ohne die Erfassung von Offline-Conversions fehlt ein wichtiger Teil der Erfolgsmessung. Dies führt oft zu falschen Schlussfolgerungen, da es den Anschein erweckt, als hätten bestimmte Kanäle keine Wirkung gezeigt.

Beispiel: Eine Person klickt auf eine Google-Anzeige für eine Versicherung, ruft anschließend den Anbieter an und schließt den Vertrag telefonisch ab. Ohne die Erfassung dieser Offline-Conversion würde es so aussehen, als hätte die Anzeige keinen Erfolg gehabt – dabei war sie der entscheidende Auslöser.

Vorteile von Offline-Conversions:

• Vollständiges Tracking der Customer Journey: Man sieht, welche Marketingmaßnahmen zu einem Kauf führen – auch wenn der Kauf offline stattfindet.
• Bessere Optimierung der Werbemaßnahmen: Marketing-Budgets können effizienter verteilt werden, wenn klar ist, welche Kampagnen zu Offline-Conversions beitragen.
• Korrekte Zuordnung des Erfolgs: Offline-Verkäufe werden den entsprechenden Online-Kampagnen zugeordnet, was zu einer besseren Erfolgsmessung führt.

Technische Beschreibung der Offline-Conversions

Um Offline-Conversions mit Online-Marketing-Kanälen zu verknüpfen, sind einige technische Voraussetzungen erforderlich. Eine der wichtigsten Herausforderungen ist es, die Verbindung zwischen der Online-Aktion und der Offline-Conversion herzustellen. Dies geschieht häufig über sogenannte Identifikatoren, wie z. B.:

• Transaktions-IDs: Wenn jemand online einen Lead auslöst, wird eine eindeutige ID generiert. Wenn diese Person später offline eine Transaktion abschließt, kann diese ID mit der Transaktion verknüpft werden.
• Telefonnummern: Wenn ein Kunde auf einer Website eine Telefonnummer anruft, wird der Anruf oft mit einem Call-Tracking-System erfasst, das die Quelle (z. B. Google Ads) des Anrufs erkennt.
• CRM-Systeme: Viele Unternehmen nutzen Customer-Relationship-Management (CRM)-Systeme, um Kundendaten zu speichern. Diese Systeme ermöglichen es, Offline-Aktionen mit Online-Daten zu verknüpfen.

Technische Tools und Methoden zur Erfassung von Offline-Conversions

1. Google Ads Offline Conversion Tracking
   • Wie funktioniert es?
     • Wenn jemand über eine Google-Anzeige einen Lead (z. B. Formular) generiert, erhält der Lead eine Google Click ID (GCLID).
     • Diese GCLID wird im CRM-System gespeichert.
     • Schließt der Kunde später offline eine Transaktion ab, wird die GCLID in Google Ads hochgeladen, um die Conversion zuzuordnen.
   • Was wird benötigt?
     • CRM-System, das die GCLID speichert.
     • Eine Möglichkeit, die Transaktion mit der GCLID zu verknüpfen.
     • Regelmäßiger Daten-Upload in Google Ads, z. B. über eine CSV-Datei oder eine API.
2. Call-Tracking-Software (z. B. CallRail, Infinity Call Tracking)
   • Wie funktioniert es?
     • Call-Tracking-Software generiert eine dynamische Telefonnummer, die mit der Website verknüpft ist.
     • Wenn ein Kunde die Telefonnummer anruft, wird der Anruf protokolliert und der Online-Kanal (z. B. Google Ads) erkannt.
   • Was wird benötigt?
     • Integration von Call-Tracking-Software auf der Website.
     • Verknüpfung der Call-Tracking-Daten mit Google Analytics, Google Ads oder CRM-Systemen.
3. API-Lösungen für CRM-Systeme
   • Wie funktioniert es?
     • CRM-Systeme wie Salesforce, HubSpot oder Pipedrive können automatisch Offline-Conversions an Google Ads oder Analytics weiterleiten.
   • Was wird benötigt?
     • CRM-System mit API-Zugriff.
     • Konfiguration der API, um Offline-Conversions automatisch hochzuladen.

Zwei konkrete Use Cases für Offline-Conversions

Case 1: Offline-Kauf im Einzelhandel (Retail)

Szenario: Ein Kunde klickt auf eine Google Shopping-Anzeige für einen Sneaker, geht aber nicht direkt zum Kauf über. Stattdessen besucht er am nächsten Tag die Filiale des Unternehmens und kauft dort den Sneaker.

Technische Lösung:

1. Online-Tracking: Beim Klick auf die Anzeige wird eine Google Click ID (GCLID) erstellt.
2. Offline-Tracking: Im Kassensystem der Filiale wird die GCLID beim Kauf eingegeben oder durch das Scannen der Kundenkarte erfasst.
3. Daten-Upload: Das Kassensystem sendet die Kaufdaten (inklusive GCLID) an das CRM.
4. Verknüpfung: Das CRM überträgt die GCLID und den Kaufbetrag an Google Ads.
5. Ergebnis: Die Conversion wird Google Ads zugeordnet, wodurch der Kanal als erfolgreich bewertet werden kann.

Case 2: Lead-Generierung für Beratungsdienstleistungen

Szenario: Ein Kunde füllt online ein Formular für eine Versicherungsberatung aus. Einige Tage später ruft ein Vertriebsmitarbeiter den Kunden an, und die Versicherung wird am Telefon abgeschlossen.

Technische Lösung:

1. Online-Tracking: Das Formular erfasst die GCLID sowie die Telefonnummer des Kunden und speichert beides im CRM.
2. Offline-Tracking: Der Vertriebsmitarbeiter ruft den Kunden an, führt die Beratung durch und vermerkt im CRM, dass der Abschluss erfolgt ist.
3. Daten-Upload: Das CRM verknüpft die abgeschlossene Versicherung mit der ursprünglichen GCLID.
4. Ergebnis: Über eine CSV-Datei oder eine API wird die Offline-Conversion an Google Ads hochgeladen.

Zusammenfassung

Offline-Conversions sind das fehlende Puzzleteil, wenn es um eine vollständige Erfolgsmessung von Marketingmaßnahmen geht. Sie ermöglichen es, Online- und Offline-Daten zu verknüpfen und somit den kompletten Weg eines Kunden von der ersten Interaktion bis zur finalen Conversion nachzuvollziehen. Ob Anrufe, Filialkäufe oder persönliche Beratungsgespräche – Offline-Conversions machen die Kundenreise sichtbar, die sonst verborgen bleibt.

Mit den richtigen Tools (GCLID, CRM, Call-Tracking) und Prozessen (Daten-Uploads, API-Integrationen) können Unternehmen diese Art von Conversions effektiv tracken und ihren Return on Investment (ROI) für Marketingkampagnen besser nachweisen.

Tipp: Unternehmen, die sowohl Online- als auch Offline-Verkäufe tätigen, sollten frühzeitig eine Strategie für Offline-Conversions entwickeln. Die Nutzung von CRM-Systemen, Call-Tracking-Software und GCLID-Uploads macht es möglich, den kompletten Erfolg der Marketingmaßnahmen zu messen.