Remarketing
Remarketing ist eine gezielte Marketingstrategie, die darauf abzielt, Nutzer erneut anzusprechen, die zuvor mit einer Website, App oder digitalen Plattform interagiert haben. Durch die Nutzung von Benutzerdaten können Unternehmen personalisierte Anzeigen auf verschiedenen Plattformen schalten, um potenzielle Kunden zurückzugewinnen und sie zu erwünschten Aktionen zu bewegen, wie zum Beispiel einen Kauf zu tätigen oder sich für einen Service anzumelden. Ziel dieser Strategie ist es, die Markenbekanntheit zu steigern, die Konversionsraten zu verbessern und den Return on Advertising Spend (ROAS) zu maximieren.
Wie funktioniert Remarketing?
Remarketing arbeitet mit Cookies, Tracking-Pixeln oder anderen Methoden zur Benutzeridentifikation. Wenn ein Nutzer eine Website besucht, wird ein kleines Stück Daten (ein Cookie) in seinem Browser gespeichert. Diese Daten verfolgen das Verhalten des Nutzers, z. B. die angesehenen Seiten, die durchsuchten Produkte oder die durchgeführten Aktionen.
Sobald der Nutzer die Website verlässt, können Werbeplattformen wie Google Ads, Facebook oder programmatische Ad-Börsen den Cookie oder die Benutzerkennung erkennen. Sie lösen dann relevante Anzeigen aus, die dem Nutzer angezeigt werden, während er andere Websites, Apps oder soziale Medien durchsucht. Diese Anzeigen sind stark personalisiert, da sie direkt mit den früheren Aktionen des Nutzers auf der Website zusammenhängen.
Technische Elemente beinhalten:
- Tracking-Pixel: Ein 1×1 Pixel-Bild, das auf einer Webseite eingebettet ist, um das Nutzerverhalten zu verfolgen.
- Cookies: Kleine Textdateien, die auf dem Gerät des Nutzers gespeichert werden und frühere Interaktionen identifizieren.
- Anzeigen-Netzwerke: Plattformen wie das Google Display-Netzwerk oder das Facebook Audience-Netzwerk, auf denen die Remarketing-Anzeigen geschaltet werden.
Wichtige Vorteile von Remarketing
- Erhöhte Markenbekanntheit: Nutzer werden durch Anzeigen, die sich auf ihre früheren Interaktionen beziehen, an die Marke erinnert.
- Höhere Konversionsraten: Nutzer, die bereits Interesse gezeigt haben, konvertieren bei einem zweiten Kontakt eher.
- Bessere Personalisierung: Anzeigen können auf die spezifischen Interessen der Nutzer zugeschnitten werden, z. B. durch Anzeigen von Produkten, die sie zuvor angesehen haben.
- Kosteneffektivität: Da die Zielgruppe bereits interessiert ist, sind die Kosten pro Konversion oft niedriger.
Arten von Remarketing
- Standard-Remarketing: Zeigt Anzeigen für Nutzer, die Ihre Website besucht haben, während sie andere Seiten durchsuchen.
- Dynamisches Remarketing: Personalisierte Anzeigen mit Produkten oder Dienstleistungen, die der Nutzer zuvor angesehen hat.
- Remarketing für mobile Apps: Zielgerichtete Anzeigen für Nutzer, die Ihre mobile App verwendet haben, aber bestimmte Aktionen nicht abgeschlossen haben.
- Such-Remarketing (RLSA): Zielgerichtete Anzeigen für Nutzer, die mit Ihrer Website interagiert haben und später nach relevanten Begriffen bei Google suchen.
- E-Mail-Remarketing: Reaktiviert Nutzer, die mit einer E-Mail-Kampagne interagiert, aber die gewünschte Aktion nicht ausgeführt haben.
Anwendungsfall 1: E-Commerce-Shop
Szenario: Ein Online-Händler, der Elektronik verkauft, möchte Nutzer erneut ansprechen, die Produktseiten besucht, aber keinen Kauf getätigt haben.
- Einrichtung: Der Shop integriert ein Google Tag Manager (GTM) Tracking-Pixel auf allen Produktseiten. Jede Seite, die ein Nutzer ansieht, wird zusammen mit den Produktdetails erfasst.
- Datenerfassung: Ein Nutzer besucht die Website, sieht sich die Produktseite von „Smartphone X“ an und verlässt die Seite, ohne zu kaufen.
- Zielgruppenerstellung: Eine Remarketing-Zielgruppe wird in Google Ads erstellt, die Nutzer einschließt, die „Smartphone X“-Produktseiten angesehen, aber nicht gekauft haben.
- Anzeigenschaltung: Der Nutzer durchsucht später eine Nachrichten-Website, die Anzeigen des Google Display-Netzwerks enthält. Die Anzeige des Shops mit einem Rabatt für „Smartphone X“ erscheint.
- Ergebnis: Der Nutzer klickt auf die Anzeige, kehrt zur Website zurück und schließt den Kauf ab.
Technische Details:
- GTM-Einrichtung: Benutzerdefiniertes Ereignis für „Produktansicht“ sendet Daten an Google Ads.
- Cookie-Daten: Daten werden gespeichert, um den Nutzer zu identifizieren, wenn er andere Websites durchsucht.
- Anpassung der Anzeige: Produktbild, Name und Preis werden dynamisch in die Anzeige eingebunden.
Anwendungsfall 2: SaaS-Unternehmen (Software as a Service)
Szenario: Ein SaaS-Unternehmen bietet eine kostenlose Testversion seiner Projektmanagement-Software an, stellt jedoch fest, dass viele Nutzer die Testversion nutzen, ohne auf ein kostenpflichtiges Abonnement zu wechseln.
- Einrichtung: Das Unternehmen fügt ein Tracking-Pixel auf der „Danke“-Seite hinzu, die nach der Anmeldung zur Testversion erscheint. Dies identifiziert Testnutzer.
- Datenerfassung: Nutzer, die sich für die Testversion anmelden, aber die „Preise“- oder „Upgrade“-Seite nicht besuchen, werden als „nur Testnutzer“ markiert.
- Zielgruppenerstellung: Eine Zielgruppe wird erstellt, die Testnutzer einschließt, die innerhalb von 14 Tagen kein Upgrade durchgeführt haben.
- Anzeigenschaltung: Nutzer sehen später beim Browsen von professionellen Websites wie LinkedIn Anzeigen mit der Botschaft: „Ihr Projekt verdient mehr — 20 % Rabatt auf unseren Premium-Tarif!“
- Ergebnis: Nutzer klicken auf die Anzeige, kehren zur Website zurück und wechseln zu einem kostenpflichtigen Tarif.
Technische Details:
- Ereignisbasiertes Remarketing: Benutzerdefiniertes Ereignis „Testversion gestartet“ in GTM sendet ein Tag, das die Nutzer zur Remarketing-Zielgruppe hinzufügt.
- Bedingte Auslöser: Das Tag wird nur ausgelöst, wenn der Nutzer innerhalb von 14 Tagen nicht die „Preise“-Seite besucht.
- Personalisierung der Anzeige: Dynamische Anzeigen zeigen eine Nachricht, die an den Status des Testnutzers angepasst ist.
Fazit
Remarketing ist eine äußerst effektive Strategie, um potenzielle Kunden erneut anzusprechen, die mit Ihrer Website oder App interagiert haben. Durch den Einsatz von technischen Tools wie GTM, Tracking-Pixeln und Werbeplattformen können Unternehmen personalisierte und zeitlich abgestimmte Anzeigen schalten. Dies steigert die Markenbekanntheit und erhöht die Konversionen. Mit einer geeigneten Einrichtung und Segmentierung der Zielgruppe können Unternehmen den ROAS maximieren und eine starke Präsenz in der Customer Journey aufrechterhalten.