Web Tracking

Web Tracking – Die Grundlage datenbasierter Entscheidungen im Online-Marketing

Web Tracking bezeichnet die Erfassung und Analyse von Nutzerinteraktionen auf einer Website. Ziel ist es, das Verhalten der Nutzer besser zu verstehen, um darauf basierend fundierte Marketingentscheidungen zu treffen. Durch das Sammeln von Daten zu Klicks, Scroll-Verhalten, Aufenthaltsdauer und Konversionen können Unternehmen ihre Website optimieren und Marketingkampagnen gezielt steuern.

Das Web Tracking bildet damit das Herzstück des datengetriebenen Marketings. Es liefert Antworten auf Fragen wie:

• Welche Seiten werden am häufigsten besucht?
• Wo steigen Nutzer aus dem Kaufprozess aus?
• Welche Marketing-Kampagnen führen zu den meisten Verkäufen?

Die Antworten auf diese Fragen ermöglichen es, die User Experience (UX) zu verbessern, den Umsatz zu steigern und die Effektivität von Marketingmaßnahmen zu messen. Doch wie funktioniert das Ganze technisch?

Technische Funktionsweise von Web Tracking

Web Tracking basiert auf verschiedenen Technologien, die zusammenwirken, um Nutzerdaten zu erfassen. Die am häufigsten genutzten Methoden sind:

1. Cookies und lokale Speicher
   Cookies speichern kleine Datensätze auf dem Gerät des Nutzers. Diese Datensätze enthalten Informationen über Seitenbesuche, Session-IDs, Warenkörbe und Tracking-Codes. Damit können Nutzer wiedererkannt werden, wenn sie die Seite erneut besuchen.
   Beispiel: Google Analytics verwendet First-Party-Cookies, um Nutzer-Sitzungen zu identifizieren.
2. Tracking-Pixel (1×1 Pixel-Grafiken)
   Tracking-Pixel sind unsichtbare Bilder, die beim Laden einer Seite automatisch mitgeladen werden. Sie senden eine Anfrage an den Server, die dann Informationen wie die IP-Adresse, den Browser-Typ und die besuchte Seite erfasst.
   Beispiel: Facebook-Pixel wird verwendet, um den Erfolg von Facebook-Werbeanzeigen zu messen.
3. JavaScript-Tracking-Codes
   JavaScript-Codes werden direkt in die Website eingebettet oder über Tools wie den Google Tag Manager integriert. Diese Scripts erkennen Ereignisse wie Klicks, Formular-Einreichungen oder Video-Views.
   Beispiel: Mit einem JavaScript-Tracking-Code in Google Tag Manager können Klicks auf CTA-Buttons (Call-to-Action) erfasst und als Ereignisse an Google Analytics gesendet werden.
4. Server-Side-Tracking
   Beim Server-Side-Tracking erfolgt die Datenerfassung direkt über den Webserver und nicht im Browser des Nutzers. Dies hat den Vorteil, dass Adblocker und Tracking-Schutzmechanismen umgangen werden können.
   Beispiel: Google Tag Manager Server-Side Container sendet Tracking-Daten direkt an Google Analytics, ohne dass der Browser des Nutzers involviert ist.

Anwendungsfälle (Cases) von Web Tracking

Case 1: Conversion-Optimierung im E-Commerce-Shop

Problem:

Ein E-Commerce-Shop stellt fest, dass viele Nutzer den Kaufprozess im Checkout abbrechen.

Lösung:

1. Tracking-Setup: Im Google Tag Manager werden Ereignis-Trigger (z. B. „Klick auf den ‚Weiter‘-Button“) und Variablen (z. B. die Anzahl der Produkte im Warenkorb) definiert.
2. Analyse mit GA4: Über Google Analytics 4 (GA4) wird der „Checkout-Funnel“ erstellt, der die Abbruchquote an den einzelnen Schritten zeigt.
3. Optimierung: Basierend auf den Tracking-Daten wird die Usability des Checkout-Prozesses verbessert (z. B. durch einen vereinfachten Zahlungsprozess oder die Entfernung unnötiger Schritte).
   Ergebnis: Die Abbruchquote sinkt und die Conversion-Rate steigt um 20 %.

Technisch gesehen wird das Tracking wie folgt umgesetzt:

• Im Google Tag Manager wird ein Trigger auf den Klick-Event des Buttons gesetzt.
• Eine Benutzerdefinierte Variable erkennt, ob ein bestimmter Wert (z. B. der Schrittname) vorhanden ist.
• Über den GA4-Ereignis-Tag wird das Ereignis „checkout_progress“ mit weiteren Parametern (z. B. checkout_step: 3) an Google Analytics 4 gesendet.

Case 2: Attribution im Online-Marketing

Problem:

Ein Unternehmen schaltet Google- und Facebook-Anzeigen, weiß aber nicht, welche Kanäle am meisten zum Umsatz beitragen.

Lösung:

1. Tracking-Setup: Google Tag Manager erfasst alle UTM-Parameter (utm_source, utm_medium, utm_campaign) von Besuchern, die über Anzeigen auf die Seite kommen.
2. Attribution in GA4: Google Analytics 4 wird so konfiguriert, dass die „Quelle/Medium“-Daten in Berichten zur Attribution erscheinen.
3. Optimierung: Das Marketing-Team erkennt, dass Google Ads die meisten Conversions generiert, während Facebook-Anzeigen hohe Kosten, aber wenig Umsatz verursachen.
   Ergebnis: Das Werbebudget wird angepasst und die Kosten pro Conversion sinken um 30 %.
   

Technisch wird dies durch die folgenden Schritte umgesetzt:

• UTM-Parameter werden in den Links der Werbeanzeigen integriert (z. B. ?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=weihnachtsaktion).
• Im Google Tag Manager wird ein Trigger erstellt, der auf den URL-Parameter utm_source prüft.
• Eine benutzerdefinierte Variable speichert die UTM-Werte als benannte Variablen (z. B. {{Page URL}}).
• In Google Analytics 4 werden die Ereignisdaten so verarbeitet, dass die Quelle und das Medium in Berichten sichtbar sind.

Vorteile von Web Tracking

• Optimierung der Conversion-Rate: Tracking-Daten decken Schwachstellen im Kaufprozess auf.
• Zielgruppensegmentierung: Mit Tracking lassen sich Nutzer basierend auf ihrem Verhalten in Segmente einteilen.
• Performance-Messung von Kampagnen: Marketingmaßnahmen lassen sich besser bewerten, da die Kanäle (Google, Facebook, Affiliate) transparent werden.
• Personalisierung: Webseiten können personalisierte Inhalte basierend auf früherem Nutzerverhalten ausspielen.

Herausforderungen im Web Tracking

• DSGVO und DatenschutzDurch die DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) sind Unternehmen verpflichtet, das Tracking transparenter zu machen und die Zustimmung (Consent) der Nutzer einzuholen. Tools wie CookieBot oder Usercentrics sorgen dafür, dass Tracking-Skripte erst nach Zustimmung des Nutzers ausgeführt werden.
• Tracking-Schutz in BrowsernBrowser wie Safari (ITP – Intelligent Tracking Prevention) und Firefox (ETP – Enhanced Tracking Protection) blockieren Tracking-Technologien, was zu Datenverlust führt. Eine Lösung ist Server-Side-Tracking, bei dem die Daten nicht im Browser, sondern direkt auf dem Server gesammelt werden.
• AdblockerViele Nutzer setzen Adblocker ein, die Tracking-Codes blockieren. Dies kann zu Lücken in den Tracking-Daten führen. Server-Side-Tracking umgeht diese Problematik teilweise, da der Datenfluss direkt über den Server erfolgt.

Fazit

Web Tracking ist die Grundlage für die datengetriebene Optimierung von Websites, Shops und Marketing-Kampagnen. Durch den Einsatz von Tools wie Google Analytics 4, Google Tag Manager und Server-Side-Tracking können Unternehmen tiefere Einblicke in das Nutzerverhalten gewinnen. Technisch gesehen besteht Web Tracking aus einer Kombination von Cookies, Pixeln und Server-Anfragen, die durch Tracking-Codes und Trigger gesteuert werden.

Die Anwendungsfälle – von der Conversion-Optimierung bis hin zur Attribution – zeigen, wie Unternehmen das Potenzial des Web Trackings nutzen können. Trotz der Herausforderungen durch DSGVO und Adblocker bleibt Web Tracking eine der wichtigsten Methoden, um den Erfolg von Websites und Marketingkampagnen zu messen.